走下神坛 进入围城

　　国产手机从起步到叱咤风云就在本世纪初的几年里。

　　到2003年，国产手机已经在国内市场形成强势地位，占据市场超过半壁江山，形势一片大好。就是在今天，我们必须要说，国产手机是中国通讯产业的骄傲，正因为国产手机的存在，才推动了国内移动通信的兴起和相关应用在国内的普及，推动了国内销售的手机产品不断创新、不断有更高水准和更适宜的价格的产品来满足中国的消费者。

　　然而好景不长，2004年国内手机业内便传出市场整体下滑的消息。2005年更成为国内手机产业的一个重要转折点。国家信息产业部年中发布的数据显示，国内手机市场中国产手机市场占有率已经下降到48.1%。

　　究其原因，国内手机市场竞争加剧、国外品牌渠道策略调整、手机行业不断有新厂商进入、黑手机猖獗等都是对国产手机造成冲击的不利影响。然而从更深层次来看，国内手机“玩法”已待商榷。

　　纵观国产手机崛起，我们不难发现，国产手机制胜的关键在于国产手机的价格优势和渠道优势。这两点犹如两记重拳击中了国外手机巨头的软肋：定价偏离国内主流消费群体心理承受能力和渠道建设薄弱。很长一段时间内，国产手机在产品开发上紧跟国际潮流，功能相差无几的产品往往比国外巨头的产品便宜30%以上。再加上国产手机在起步时成功的渠道战略，使得国产手机成功覆盖全国的一级城市到三级以下广大的乡镇市场，国产手机在中国更占地利人和，更是造就了国产手机的辉煌。

　　但是在今天，国产手机制胜之道已经被洋手机迅速学到了手。摩托罗拉和诺基亚纷纷调整自己在全球统一的市场策略，转而针对中国市场排兵布阵。先是二者均放开对中国市场机型的投放，特别是在低端机型领域，二者都保持着平均每半年推出20款以上新机型的速度。更致命的是，二者在低端低价机型上杀得不亦乐乎。

　　2004年底到现在，一大批集中在500-800元价位的机型更是将价格战推向高潮，国产手机已无价格优势可言。再加上上游配件在采购中遇到的阻力，使得国产手机在机型更新上落后于洋品牌，国外巨头已经在我国手机市场牢牢扎下了根。

　　国产手机的另一个优势也日渐弱化。2002年，诺基亚面对国产手机咄咄逼人的气势，开始渠道扁平化建设，并将渠道延伸到三四级城市。从2002年第四季度开始，诺基亚开始向国美等大型手机零售终端提供直供服务。2003年5月，诺基亚同迪信通华东区签订了直供协议；到2003年底，诺基亚通过大卖场方式销售的手机已经占据了其总销量的20%左右，而且这一比例还在迅速扩大。扫除了渠道障碍，国外品牌已经和国产品牌站在同一起跑线上。而此时在更重要的技术、机型、研发、品质乃至品牌的竞争上，国产手机已转入劣势。

　　2005年国产品牌和洋品牌共同的敌人——黑手机也浮出水面。黑手机机型紧跟国际潮流，一般在新机上市后一周就能到位，渠道更是直指国产手机的根据地：三级以下市场。

　　国产手机借服务与内容突围

　　3G时代真正的革命在于多媒体，这是从无到有的巨变。不同于2G的单一的业务模式，3G业务还可以提供集语音、图片、文字、视频流、互动服务等为一体的多媒体服务。

　　随着3G应用的不断开发推广，消费者会越来越需要更加个性化、优质化的多媒体数据服务，用户希望能够自由方便地进行网上交易、商务往来、与家人和朋友联络、玩游戏、欣赏影视节目、收听和下载音乐等等。

　　人们在谈论3G时代的时候，通常会提到3C融合。目前3C的每一个C都在“各自为战”，在越来越低的利润空间中苦苦挣扎。要真正解决3C产业的发展问题，光有电脑(Computer)、通讯(Communication)和消费电子(Consumer Electronics)三者还远远不够：光有硬件，没有内容和服务，无法让用户真正地体验到3C产品的价值。

　　内容和服务就像连接目前电脑、通讯、消费电子三座孤岛的桥梁，更像将3C融合升华的大环境、大熔炉。最终将会把3C融合成为一个全新的整体，一个具有完全不同于传统意义的舞台，在这一舞台上，应用和服务也将得到进一步的升华。未来世界，我们将拥有依赖于4C融合的全新的应用体验和全新的生活方式。这也将成为国产手机突围的关键。

　　国外手机巨头尽管纷纷建立中国研发基地，并针对中国市场不断调整战略，然而他们始终迈不过政策和思维的门槛。特别是在思维上，无论欧、美、韩、日的厂商，对国内用户的习惯和需求还都在摸索之中。更重要的是，在3G时代，起主导作用的内容和服务更需要对国内市场的深入洞察。另一方面，国外洋巨头仍然需要很长一段时间与国人在思维上进行磨合。2003年一直坚持做直板机的诺基亚推出首款折叠机型也正是这一过程的体现。在提供符合国人需求的内容和服务方面，洋品牌还有远超过改换机型的很长的一段路要走。

　　相对国外手机巨头，国内厂商在契合国内市场需求方面更胜一筹。且不说成功的营销战略曾经创造的辉煌，单说诸多成功机型就曾经让无数国人倾倒，弃国外品牌转而选择国内品牌。在未来内容为王的时代，个性化的内容与服务更能直接反映消费者的意志，国内厂商从地利人和上将再次占先。

　　4C融合不可避免的变革

　　从更深层次来看，4C融合所影响的，远非手机厂商，家电、电脑，所有相关行业都会面临的4C融合的问题。

　　未来3C领域的企业都要走到4C融合这条路上来，也都需要成熟的3G高带宽网络和应用环境，只有这样才能随时随地的为各种不同的人提供各种不同的工具，这将是一个产业变革的重大问题，是一个大的产业链的形成问题。

　　于是产业链如何变革的问题就摆在我们面前。标准的主导者必须是当前和未来产业的整合者，运营商在3G时代4C融合的过程中终将扮演这个角色。从产业的价值链来看，运营商一方面是设备(包括局端和终端)的整合者，另一方面是内容的整合者，加上其规模的要素，4C融合的标准主导者必然是运营商。

　　在全新的产业链和产业环境下，手机行业的“玩法”也将产生深刻的变革。未来从运营商、手机制造商、渠道、服务提供商的整个产业链中每一环节的角色都将发生微妙的变化。

　　未来的通讯产业商业模式也将全面变革：内容将取代手机本身成为整个行业的盈利核心。与此相对应的是用户消费模式、消费习惯的转变。从那时起，通讯产业对于用户将比现在具有更强的黏滞性，同时，提供给用户无限丰富、充分个性化的服务，也将给产业带来持续的盈收。