中国移动手机进厅销售系列问题分析
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中国 移动 手机 销售 系列 问题 分析 |
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慧聪网 |
| 发表时间： |
2006年02月14日 |
手机进厅销售，从根本意义上讲，是为了增强中国移动的产业链控制力。尽管在移动通信服务市场占有绝对领先地位，但尚有一些不可预测的因素可能影响这种地位，在新的挑战形成之前，唯一的准备是让自己更加强大。
一、 现有问题剖析
如何联合手机制造商、分销商，如何运用自建营业厅资源，以及如何催化用户形成到营业厅购机的习惯，中间尚存以下几个重要的问题。
1、 渠道扁平化的支撑力不足。
在中移鼎讯成立之后，作为国内手机制造商翘楚的波导、中兴、华为和东信与移动形成更紧密的合作关系，如果手机进厅销售成功铺开，那么减少了省级、市级、县级等层层分销渠道，成本大大降低，相对低廉的终端价格应成为市场利器。但是，这种渠道扁平化的思路可能会遇到一些障碍：
1） 首先是合作的终端厂商在市场上相对弱小，比不上几大国外厂商巨头。加之移动没有足够的决心和能力去控制产业链，即使是在中移鼎讯中，移动也只是以固定资产占股29%。比较日本DoCoMo做法，从一开始就占主导地位，定制手机则都打上DoCoMo品牌标识“i”，而不是生产厂商自己的标志，逐渐使松下、京瓷手机厂商“沦为”OEM厂商。两者做法表里有别。目前国内手机市场份额占据前几位的都是国外厂商，移动要想突然发力掌控手机销售，并逐渐控制制造、配套、设计等上游产业链，可能遭到国内市场上几大巨头的联合讦难。
2） 形成渠道扁平化需要的丰富物流经验还需时日。与移动合作的手机厂商和经销商具有这方面的丰富经验，但这显然还不足以让移动员工现学现用，由此引发一个手机进厅销售的根本思路问题，是通过中移鼎讯采购和定制，然后组织员工在营业厅销售？还是纯粹提供场地招商、最后分成呢？如果是后者，当然就说不上渠道扁平化，但是进厅手机的价格竞争力也会大打折扣，这就更难从零做大。
2、 用户需求不能良好契合
尽管国内有良好的先例，联通通过联通国脉定制100万部CDMA手机，在营业厅销售告罄。但运用到移动营业厅，则有所差异。
用户知道CDMA网络只是联通才有，如果买CDMA手机不妨到联通营业厅看看，但是GSM网络则是联通和移动都有，如果买GSM手机，首选则不用考虑移动营业厅，而是考虑可以有更多选择的公共卖场，这样除了手机可以自由选择，网络也可以自由选择。
调查发现，约1/3的客户有过在营业厅观看挑选手机的经历，实际购买率则更低，这里的营业厅还包括各类合作厅，可见，营业厅销售手机的社会影响还不大，公众的知晓度不高。那么，是否客户知道营业厅可以买到手机，就一定会来营业厅看看呢？实际上还有几个心理障碍：
1）错误的认为不保修，部分客户会认为诸如手机大卖场等销售点与厂商直接挂钩的，既销售且会保修，但营业厅则只销售但难以保修，因为主体是移动公司，和手机厂商关系不大。且不说这种观念是错误的，但确实存在，比较难短期转变。
2）错误的认为价格一定不会便宜，这种观念有些受中国移动比中国联通的资费更贵的影响，把移动资费贵的印象也映射到厅内销售的手机上。
3） 认为产品不及手机卖场的产品丰富，手机卖场占地面积大，缤纷多彩，促销活动频繁，而营业厅则柜台有限，品牌较少，型号单一。
4） 多数客户习惯于走走看看，多家比较，回头再选最合适的，但在营业厅买手机，则这种消费习惯受到限制，只能在一家中挑选，因而不愿考虑。客户的这种习惯实际会对那些地理位置较偏的营业厅销售手机造成最大影响。
3、 硬件条件限制
手机进厅销售，开发的重点在自建营业厅，但绝大多数自建营业厅的原始设计是统一作为服务窗口，而不是销售场所。因而场地狭小，成为手机进厅销售的首要问题，再诸如柜台面积小、休息场所缺乏、通道过窄、外墙宣传不醒目、内部宣传受营业厅整体风格限制等等，可以说硬件条件需要较长时间的努力才能改观。
4、 人员及服务等软性问题
招商进厅后，其人员管理，不仅是手机销售的问题，还关系移动营业厅整体服务质量和企业形象。
从营业厅角度而言，不放松管理，不影响服务，不造成拥堵，不引起投诉，是营业厅上下管理人员所全部期待的，至于营业厅销售手机状况好坏，则毕竟不是最直接的工作绩效，所以不会投入过多资源。
从销售人员角度而言，要经历诸多进厅前的培训、进厅后的考核、管理限制，加上业绩压力，则可能使外来销售人员视为畏途。这样，进厅的商户一般不会把最优秀的销售人员派往营业厅。二、 坚持的理由
尽管有以上限制条件，但手机进厅销售的战略性意义是需要清楚认识的，正因为这点，所以要采取一定措施克服当前的困难，解决短期问题，着眼长期规划。这里谈的战略性意义主要指的以下几个方面：
1、 关系3G时代的市场格局能否最优化
3G时代呼之欲出，由于竞争的运营商采取的3G技术不同，所以能基于各运营商网络的终端制式也不一样，那么在2G时代购买一部GSM手机，既可入中国移动网络，又可入中国联通网络，这种情况将发生变化。用户在3G时代，选择何种类型的终端，也就选择了哪个移动运营商的网络，那么直接到该运营商的营业厅去选购手机，就是一个便捷的方式，这种观念逐渐深入人心，将彻底改变目前手机市场的格局，运营商营业厅逐渐成为电子市场、家电市场、专营店之外的主要销售场所，其销量大小，直接关系到增量用户市场成长快慢。
2、 能直接鼓励和刺激用户使用增值业务
在营业厅销售手机，也存在一些先天的便利条件，图文介绍、多媒体平台演示、免费试用等，都比其他销售场所更加丰富，用户接受的信息量更大，更直观，可更刺激其使用数据增值业务。既有建立了3G网络的国家，如日、韩，其市场经验证明，只有用户的增值业务使用量发展速度快，利润才能日渐增长，仅依靠传统语音业务的增长是单足参加赛跑，无论如何也不可能达到两足平衡发展的效果。而且提高Mou值的增长率是一个非常大的难点，从现有趋势看，只有开拓适宜的数据业务，才可能形成杀手级的运用。
此外，只要营业厅销售达到一定规模效应，在营业厅开展宣传促销活动，成本上更低，速度更快，可控性更好，也是对广告宣传工作的有利因素。
3、 更能贴近和反馈用户需求，跟踪市场发展
在营业厅销售手机，可以在销售员与购机用户的互动过程中，挖掘用户的新需求，掌握用户的消费习惯，了解市场的动态。通过制度化的反馈渠道，也就能为定制“心机”提供更多有用信息。
三、近期策略分析
我们分阶段来说明手机进厅销售需要关注或采用以下策略：
1、 引商入柜阶段
如果不是营业厅自己组织人员销售，或者不是通过中国移动的合资公司中移鼎讯等销售，而是通过招商的形式，那么需要注意商家在三个方面符合资质：
首先是商家销售经验丰富，即使商家从业时间不长，但要保证进厅销售人员是经验丰富、服务质量高的；
其次是可控性好，换句话说，对中国移动忠诚，不至于挟销售渠道以令移动公司，从这点说，我们主张并不一定招规模巨大的商家，如果一个商家有实力在某省都能开展营业厅销售，那么在有其他选择的地市，也不宜用这个唯一的商家。
再次是渠道资源丰富，对销售服务经销商、手机厂家、售后服务资源能有效整合。特别是对消费者售后服务能做到优质、承诺、及时。
2、 销售试水阶段
如何首先在部分营业厅取得销售突破，需要开展一些重点战役，在中心城市的大型电子市场，与其在市场旁建立营业厅坐等客户来购买，不如主动出击，介入手机大卖场，把营业厅开进卖场内部。租用卖场场地，建设主要服务于销售手机和入网的营业厅，通过这样的措施取得单厅突破，把营业厅销售手机的观念传播开去，逐渐形成燎原之势。
在中心城市的繁华商业路段的营业厅，则加大广告宣传力度，吸引客户到营业厅选购。
对那些没有建立大型手机卖场、电子市场的县城，主要宣传移动营业厅选购手机优质、放心、保质等特点，把去小型专营店的客户吸引到营业厅来。
3、 规模化销售阶段
实现手机进厅销售的规模化，不是短期一两年就即见成效的，我们主张单厅突破后，需要加大力度扩张规模，例如把销售状况良好的合作营业厅改制为自建营业厅等方式，逐渐掌握渠道的话语权。
乡镇营业厅是比较容易忽视的，其销售比重可能偏低，但我们仍然主张把乡镇营业厅作为该阶段的重点来抓，因为渠道细化深耕，就需要把延伸到城乡每个角落的营业厅，特别是那些服务面相对窄，但很具针对性和本地化效果的乡镇营业厅的销售抓起来。
4、 到达3G阶段
在实现营业厅手机终端销售的常态化后，3G时代在营业厅主要销售心机，打通心机在营业厅销售的通道，提高销售效率，更好服务于用户发展和新业务推广。
同时，需建立制度化的反馈渠道，把客户需求及时反馈到终端定制厂商，为用户和移动公司之间建立更加广泛、及时的互动体系。
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