市场特点分析

    从２００４年下半年到今年１～７月份，随着宝马５系、天籁、别克荣御、皇冠和凯迪拉克等新车型的先后上市，过去由奥迪一统天下的国产高档豪华车市场进入了真正的多品牌竞争时期。因此，业内人士将２００５年定义为“国产豪华车元年”。

    不久前，汽车行业上半年的产销统计报表已经出炉。统计结果显示，今年上半年，由于石油价格、停车费等用车成本的大幅上涨，各档次轿车的市场份额也随之出现了明显的变化，经济型轿车的用户向微型轿车转移，而中高档及以上轿车的用户向中档轿车转移。如果没有高收入群体的不断产生、壮大并拉动中国高档豪华车需求的持续增长，相信中高档及以上轿车的市场份额还应下降更多。

    从１～７月份国产豪华车各品牌的销售情况来看，最明显的两大特征：一是市场喜新厌旧。统计显示，君威、雅阁、奥迪Ａ６、奥迪Ａ４、索那塔、宝马、帕萨特等老品牌中，除宝马因２００４年６月推出５系车型而销量有较大增长外，君威３．０Ｌ销量与去年同期持平，其它车型销量均出现３３％～９５％间不同程度的大幅下降；相反，近一年中上市的新品牌皇冠、荣御、凯迪拉克、天籁均有上佳表现，奥迪Ａ６Ｌ今年６月刚一上市，就卖出１５７７辆，超过老型号奥迪Ａ４ ３．０Ｌ的１～７月份累计销量２７辆。

    二是日系车受市场追捧。一汽丰田的皇冠３．０Ｌ，今年２月上市至７月末还不到６个月，就卖出１３０４７辆，在国产豪华车８大车型中一枝独秀。日产的天籁，自２００４年第四季度推出以来，一直在市场上供不应求，今年１～７月份，其高端３．５升豪华车型走势十分稳健，加之日产的品牌实力高于本田，天籁在１～７月份就实现了全年７０％的排产计划。

    各品牌的竞争态势分析

    （１）别克君威３．０Ｌ、雅阁３．０Ｌ、索那塔２．７Ｌ、帕萨特２．８Ｌ

    这４款车型分别是上海通用、广州本田、北京现代、上海大众四厂家相应中高档轿车品牌的豪华版，除了排量和车长之外，其配置、技术含量和综合品牌形象均属于中高档车范畴。在这里，它们充其量也只能算作入门级豪华车。因此，对于高收入群体，他们买这类车觉得“掉价”；对于中等或中高等收入者，由于近一年油价不断攀升，而这类车型排量大、油耗高，使用成本高，买这类车又觉得“不值”。故在今年１～７月份，这４款车型的销量，除君威３．０Ｌ与去年同期基本持平外，其它３款销量均出现不同程度的大幅下降。

    （２）一汽大众·奥迪

    在过去的几年里，奥迪在国内高档豪华车市场占有６０％以上的份额。去年奥迪的销量高达６．２１万辆，是国产高档车市场绝对的“霸主”。在去年宝马５系、天籁、凯迪拉克等豪华车新品牌或新车型纷纷进入之时，奥迪的市场霸主地位已经受到撼动。今年，面对皇冠等更多竞争对手的挑战，奥迪面临更大的的压力。皇冠３２．８万～４８万元的价格就是参照竞争对手奥迪而定的，且主攻目标就是奥迪最得意的公务车市场，并在年初定下了两万辆的销售计划。毋庸置疑，所有进入中国市场上的豪华车新品牌或新车型，都将竞争的矛头指向了奥迪。

    目前，宝马降价后的价格已经与奥迪相差不远，加上天籁、皇冠的低价冲击，面对逐步升级的高端轿车市场，尤其是竞争对手皇冠、宝马和天籁持续热销的市场变化等因素的步步紧逼，奥迪不得不一再降价。不久前，奥迪系列中，最高降价超过４万，再次令业界瞠目结舌。虽然如此，奥迪Ａ６ ２．８Ｌ、奥迪Ａ４ ３．０Ｌ两款高端豪华车型的销量降幅仍高达７０％以上。

    今年６月，奥迪新款Ａ６Ｌ终于在人们的期盼中上市，其２．４Ｌ定价４６．２２万～５７．０万元，３．０Ｌ定价５６．１８万～６４．９６万元，对此，社会上看法不一。目前Ａ６Ｌ市场反映不错，据称，在个别地区甚至出现加价预订或加价销售现象。
（３）一汽丰田·皇冠

    在１～７月份竞争惨烈的国产高档豪华车市场上，皇冠成了最为活跃的明星和市场增长的第一拉动力。截至７月底，一汽奥迪全系列累计销售１８１８８辆，其中Ａ６系列销售１４６２７辆，而皇冠不到４个月就卖了１３０４７辆。另一个对手华晨宝马全系列的累计销量是８８１７辆，处在豪华车市场销量探花的位置上。尽管自打上市之日起新皇冠就处在价格坚挺、持续旺销、供不应求的状态，尽管这样的成绩已然让人称羡，但一汽丰田的销售高管还是颇感“不满”：皇冠目前还只有３．０升一种发动机，锐志也将上市，皇冠新车型将与它共享一款２．５升的发动机。那时，皇冠的份额还将大幅提升。

    皇冠的成功，除了在上个世纪八十年代后期以来形成的强势品牌因素之外，还有它在性价比、故障率、使用成本、残值?二手车价格?和售后服务等方面确有优势。例如，一汽丰田特别强调一次性修复率；事故车损伤到某种程度，保险公司就会赔付给用户一辆新车等等。

    毫无疑问，奥迪肯定不会自甘颓势，在竞争日趋激烈的下半年，它与皇冠的争斗将会愈演愈烈。业内观察人士认为，一个似乎是与整个大众车系相同的问题是，奥迪在品牌定位上，自视与奔驰、宝马同级，不屑于与皇冠竞争；而皇冠却不管这些，咬定奥迪，吞噬奥迪的市场份额。要想甩脱皇冠的纠缠，奥迪惟有倾听消费者的心声，付出切实有效的行动。毕竟，目前看来，奥迪在公务用车市场上的品牌效应还没有受到损伤，还有很大的反击能量。

    （４）东风日产·天籁

    天籁是日产在２００２年底推出的一款中高档轿车，在日本市场，它是作为风度的替代车型出现的。２００３年前在国内投产的阳光、蓝鸟都是过时的车型，但天籁是真正的“新鲜出炉”，而且它代表了日产中高档轿车的最新科技，价格和定位上都比风度再上一层。其中３．５ Ｌ豪华版剑锋则直指别克君威３．０Ｌ、雅阁３．０Ｌ、索那塔２．７Ｌ、帕萨特２．８Ｌ以及奥迪系列中的入门级豪华车型。

    天籁搭载的两款发动机都来自于日产的ＶＱ系列，该系列享誉全球，连续１０年跻身“世界十大发动机”之列，具有十分出色的安静性和平顺性。３．５ Ｌ动力强劲，是迄今为止国产中高档轿车里排量最大的，著名的３５０Ｚ跑车、ＭＰＶ ＥＬＧＲＡＮＤ用的都是这款发动机。它采用了大缸径、短冲程设计，可以在瞬间提速时获得强大的爆发力，０～１００ｋｍ／ｈ加速时间只有７．９ ｓ，尤其是在启动了ｋｉｃｋｄｏｗｎ功能以后，随着油门踩下推背感非常明显，发动机低沉的吼声非但不会刺耳，反而让人感到心有余力般的踏实，极具驾驶乐趣。

    天籁在中国一上市，就重新树立了国产入门级豪华车的新标准。排量３．５升的天籁，售价只有３４．９８万元，相当于奥迪１．８ＴＭＴ的价格。在空间、配置和动力性能等方面，天籁却远优于奥迪１．８ＴＭＴ。正是因为这些优势，天籁两系列今年１～７月份共销售３６２３４辆，远远高于同级别的其它竞争对手。

    （５）华晨·宝马

    由于目前中国消费者对品牌的认知还有相当大的离散性，对高档豪华车品牌的心理定位还处在形成、建立的过程中，因此不难解释为何享有盛誉的宝马轿车在国产之后一直未能有令人满意的市场表现。

    今年１月１３日，国产宝马宣布大幅降价５万元至１０万元，当月即销售１０００辆左右的宝马轿车，其中绝大多数是国产宝马。国产宝马实施价格调整后，热销的局面使得部分车型在个别销售点出现断货。３月４日，华晨宝马宣布调整宝马５系所有六缸车型款的多项装备，使宝马５系的款式从３种增加到６种，并使宝马５系价格首次跌破４９万元。１～７月份，宝马通过拓展经销商网络、提升服务质量和开展培训、实施产品差异化等攻略，共累计销售８８１７辆宝马汽车，比去年同期增长６２．６８％。

   目前，宝马沈阳工厂已经完成了投产新一代ＢＭＷ３系车型的准备工作，新的车身车间和总装线的调整以及人员培训工作已经全面完成，凭借宝马集团先进的生产技术和严格的工艺流程，华晨宝马沈阳工厂正信心百倍地准备书写新的篇章。据称，新一代ＢＭＷ３系将于今年９月中下旬在全国上市，上市的车型有ＢＭＷ ３２０ｉ? ＢＭＷ ３２５ｉ和ＢＭＷ ３３０ｉ，其中ＢＭＷ ３２０ｉ和 ＢＭＷ ３２５ｉ将在华晨宝马工厂进行生产。

    （６）上海通用·凯迪拉克

    今年４月６日，国产凯迪拉克ＣＴＳ２．８Ｌ正式接受定单，售价４３．８万元。ＣＴＳ在美国素有“驾驶者之车”美誉，这表明了其在操控和动力性能上的卓越。这款极富驾驶乐趣的车型，目前在中国市场已得到消费者的初步认可，１～７月份累计销售６７１辆。

    ７月１８日，上海通用正式宣布，高性能版国产凯迪拉克ＣＴＳ ３．６Ｌ在全国１１家凯迪拉克品牌授权销售服务中心开始销售，售价５１．８万元。其最大的亮点是，在原有ＣＴＳ３．６Ｌ的基础上，更加强了运动性能，新增高性能悬挂、ＳｔａｂｉｌｉＴｒａｋ电子车身稳定系统及１７英寸铝轮圈。ＳｔａｂｉｌｉＴｒａｋ电子车身稳定系统在业已销售的全时四轮驱动（ＡＷＤ）的ＳＲＸ ４．６Ｌ Ｖ８和ＳＲＸ ３．６Ｌ Ｖ６两款车型上是标准的配置，该系统会对行车动态进行实时监控，当车辆运动方向与驾驶者操控意向出现明显差异的时候，自动调整一个或者多个车轮的制动力，随时保证行车路线的稳定，帮助驾驶者在湿滑、下雪或结冰的路面上，或者在急转弯、猛打方向时，仍能保持对车辆的稳定控制。

    这款性能升级版的ＣＴＳ ３．６Ｌ将在上海通用厂生产。随着高性能版ＣＴＳ ３．６Ｌ的上市，原装进口ＣＴＳ ３．６Ｌ将停止销售。

    （７）上海通用·别克荣御

    别克荣御是上海通用汽车立足通用汽车全球尖端科技与优秀产品平台，针对中国国情路况与高端用户核心需求，引进澳洲总理级座驾——通用汽车霍顿?Ｈｏｌｄｅｎ?公司Ｓｔａｔｅｓｍａｎ／ Ｃａｐｒｉｃｅ房车平台所生产的高档行政级豪华车。这款车从庄重尊贵的外观到典雅豪华的内饰配备，从超强性能的动力到安如泰山的防护保障，均贯穿着现代科技与人性化设计理念。

    今年３月２１ 日，上海通用宣布国产荣御正式上市，并公布了三款别克荣御的市场售价，其中３．６豪华运动版４９．８万元；３．６豪华版４６．８万元；２．８豪华版４１．８万元。３．６豪华版和２．８豪华版当时先行在北京、上海、广州、成都等全国２０多个重要市场开始销售。截至７月底，该３款车型累计销售１１６０辆，市场份额在１～７月份国产豪华车８大车型中占５．４０％，排名第四。

    后市展望

    今天，虽然我国高档豪华车市场容量只占据乘用车的３％～４％，但近年豪华车的市场增速是普通轿车的２倍，显然，我国现已成为全球豪华车制造商争抢的新高地。从全球市场来看，中国豪华车市场还处于成长期，竞争尚不充分，或者说，国内的豪华车市场才刚刚起步，市场还有很大的空间尚待发掘。

    在下半年及未来几年内，谁将成为我国豪华车市场的赢家，“德系车”、“日系车”还是“美系车”？“Ｂ?奔驰?Ｂ?宝马?Ｃ?凯迪拉克?”的市场格局是否会在中国成为现实﹖由于“德系车”在中国的传统品牌优势及技术保证，而且又有久负盛誉的奔驰即将国产上市，故短期内中国豪华车市场仍将是“德系车”唱主角。但笔者认为“日系车”的后市实力不可小觑，从去年上市的天籁和今年上市的新皇冠的市场表现来看，其合理的定价和符合国人审美要求的外形设计，在国内豪华车市场已刮起一股日本旋风！而从通用的战略来看，目前凯迪拉克ＣＴＳ、荣御主要以树立其豪华品牌为目的。因此，笔者预计“美系车”在未来一二年内，将很难与“德系车”、“日系车”竞争。