客观讲，在这场战役中，内资和外资品牌的战略战术并没有太多的改变，在市场份额和利润二者之中，内资与外资的选择依然泾渭分明。经历过与国内品牌惨烈的价格战，并且吃尽苦头的外资品牌，希望尽可能赚得更多的利润再全身而退，但结局是否会重复传统彩电市场中内资品牌成为全球最大彩电制造商的局面呢？

    在这场战役中，谁能笑到最后，也许目前还无法断言，我们能做的就是对整个平板电视产业链进行一番梳理。知己知彼，方能百战百胜。希望各方人士能从这组报道中得到有益的启示。

    “到今年年底，国产品牌市场份额将占到整个平板市场的80％。”今年6月康佳多媒体事业部总经理匡宇斌做出的预言，如今几成现实。过去8个月里，国产平板彩电市场销售份额不断提升，本土彩电厂家在平板时代率先赢来辉煌。

    但业界人士普遍认为，国产品牌的领先市场份额更多是靠放弃利润换来的，而外资的暂时落后，也正是由于注重经营利润造成的。“中国平板市场还没有启动到需要我们放弃利润的地步。”夏普一内部人士亮出了外资心中的底牌。

国产品牌 降价只为抢市场

    国务院发展研究中心市场经济研究所不久前对全国30个城市的12000个城市家庭做了一次大规模调查。结果显示，无论液晶还是等离子，国产品牌均暂时处于市场销售领先地位。康佳、海信、厦华和创维这四个品牌占了液晶电视家庭拥有量的38.5％。

    在中国液晶电视市场，所有日本品牌的液晶电视加到一起才占有17％的市场份额。而不掌握屏资源，且无论品牌、技术、品质、造型均与外资品牌存在一定差距的国产品牌，却反而占到上风。造成这一奇怪市场现象的根本原因就是价格——“以市场销量最大的37英寸液晶为例，本土品牌主流价格在12000元左右，而外资品牌普遍价位是19000元上下，7000元的价差是足以让购买者慎重考虑的。”

    “即使赔本也要先占住市场再说”，这样的操作思路在国产厂家圈内，已经不是什么秘密。在近日大中电器组织的“平板普及同盟”成立仪式上，海信、康佳、创维、长虹、海尔等国内诸多平板电视制造商，就曾公开承诺“将不以销售利润为主要诉求点，必要时可以零利润或负利润销售平板电视”。“因为要想在平板主导的年代占有一席之地，就必须从现在开始着手拼抢市场份额，培植自己的平板品牌，所以即使零利润甚至负利润我们都要做”，国内某厂家老总这样告诉记者。

    但在外资巨头们看来，这样拼死力争份额的竞争手法并非正常的行业眼光。“与去年全球891万台液晶电视的购买量相比，中国不过22万台的出货量只占到全球1／40的市场比例。在这样一个还未真正发挥出潜力及成长为重量级市场的区域，赔钱赚份额不值得。”夏普一高层告诉记者：“外资公司基本不会单纯计较市场份额的大小，而普遍认为赢利才是真谛，看重的是行业发展周期格局。”

    而业内专家则认为，本土品牌价格下降速度过快，及外资品牌价格定位过高，从市场策略上看其实都存在着缺陷——降价速度过快将导致几乎所有国内彩电企业的液晶业务板块出现亏损，发展失去后劲；而外资品牌坚守价格高端，则让他们的市场占有率持续走低。
     事实上，同样已看到这一不佳趋势的部分国产彩电企业，也开始渐渐调整自己的思路。虽然在已被日韩巨头垄断的屏上短期内难有突破，却可通过将精力投之于其他边缘核心技术的研发，谋求差异化的技术突破，构成差异化竞争力，这样的运作逻辑如今已得到绝大部分国产彩电巨头的认可。海信成功研发“信芯”、夏新全球首发内嵌 Windows CE操作系统的大屏IPTV液晶电视、康佳平板电源全部内置化等行动，则是其将这一策略运用于实战之中的现实体现。

外资巨头 利润才是主心骨

    与此同时，停滞不前甚至可能还在逐步下滑的市场分额，也让外资平板巨头们对自己在国内市场的运作手法进行了重新思索。

    除了夏普日前宣布其液晶电视37英寸主打机型大幅度降价20％～30％外，索尼也在宣布9月初即全面上市最新BRAVIA液晶背投彩电时，特别强调其中50英寸型号的液晶背投售价将低于2万元。“我们从来不以价格战作为自己的营销策略，但我们也不能离市场的价格太远。”索尼?中国?有限公司消费电子营业本部销售总部副总经理谢飚道出了索尼针对中国市场的营销新略。而南京夏普电子有限公司营业部统辖林挺庆对此亦十分认同：“夏普希望与国产品牌保持1.6～1.8倍的合理价差，因为中国已成为处于过度竞争状态的最惨烈市场了——据我们调查统计，目前国内仅液晶电视，在售的就共有36个品牌，400多个型号。”

    不过值得注意的是，无论夏普还是索尼，外资品牌的降价往往只是单纯针对某一型号，而不是像国产品牌那样动不动就全线雪崩。“跨国公司的降价往往是根据自有工厂在最经济的切割比率之下的产能所提供的价格进行调价。”林挺庆告诉记者，此次夏普的调价主要是因为在龟山的六代屏工厂已投产了20个月，产能和成品率都已调整至最佳状态，日产达到15000片液晶，相当于最初的3倍。且该工厂所生产的液晶屏切割为37英寸屏幕则投入产出比最为经济，所以我们就只针对37英寸屏进行调价。

    与此同时，出于对“在消费市场耗费了太多的资源就将无法参与到上游竞争当中，而处于产业的下游就无法获得主导地位”这一逻辑的认同，外资同行间一直维持着相对比较良性的竞争关系，并十分倾向于对产品技术品质的改进。

    林挺庆告诉记者：“去年夏普销售规模达到238亿美元，但仅投入液晶技术开发及建设第六代工厂，就耗资14.4亿元，占到近20％的收入比例。”而索尼在8月24日发布BRAVIA品牌系列液晶及液晶背投产品时，亦对自己在色彩还原、画面亮度与对比度等细节表现处隐含的技术实力予以了大肆宣扬——“我们的产品中会配备先进的高级光学技术，它可通过自动检测每一幅画面的亮度和对比度，来自动控制背光流量，从而使每幅画面都呈现最佳效果。”索尼家用电器网络分公司电视事业本部副本部长大川聪十分自豪地表示。

    看来，于各自擅长领域私下悄悄酝酿发力，正在成为国产与外资品牌备战年底的共同做法。因为在整个市场格局还尚未最终稳定只前，机遇与风险必会考验每一个参与中国平板市场竞争的整机企业。

相关报道一

上游面板：日韩巨头把控大局

    初入九月，平板电视终端市场便已一片硝烟，在整机领域血战的背后，上游源头处的面板竞争同样十分激烈。台湾厂商尚未形成气候，京东方、上广电大幅亏损只得被动追赶，于整机销售市场暂且落后的日韩企业，却因拥有上游屏资源而颇显底气十足，成为整个平板行业走势的真正引导者。

    液晶抑或等离子面板生产线的不断升级扩产，令大屏幕成为平板彩电不可逆转的发展趋势，而面板价格还将继续滑落亦几成定局。

升级扩产仍是主调

    为在面板价格不断下降的状况下仍能保证获益，并在新一轮的全球平板竞争中谋求相对有利的竞争地位，重金升级、扩建自己的液晶与等离子面板生产线，成为了索尼、LG、夏普等日韩巨头近来的统一行动，并成功因此导致上游面板的生产垄断进一步加剧。

    LG电子日前宣布，其去年5月投资近6亿美元建成的第四期等离子模块生产线，将于今年9月正式投产使用。月产量可达12万块～16万块的四期线将使得此前已拥有三期生产线的LG在年底前成功达到35万块的PDP总产能，从而有望成为全球最大的等离子显示板供应商。

    CRT时代“独孤求败”的索尼，则与老对手三星携起手来，合资20亿美元建立起一家目前全球最大的液晶工厂。而近期该七代线工厂的顺利启动运作，终于令索尼迅速而成功地推出了一系列BRAVIA液晶及液晶背投新品，再次焕发出全球彩电霸主的光彩。

    与此同时，夏普也耗资14亿美元加紧打造着自己的八代线液晶面板工厂，预计明年10月即可投入生产。

    在日韩巨头大肆增资扩产、升级换代，令七八代线日益成为全球液晶产业竞争主色调时，我国的京东方和上广电NEC这南北两条五代线，却正在产业低谷中困难煎熬，却又欲罢不能。

    8月26日，京东方巨亏9.88亿元的2005年中期业绩报告正式出炉，而上广电NEC的利润总额亦只有区区1664万元，同比下降97.52％。正如业内人士所言：“一旦投身液晶行业，最典型的特点就是要么不断更新换代，要么等待被淘汰。”

    而在我国台湾省的友达、奇美、华映、广辉等一线面板厂圈内，雄心勃勃的投资气氛同样正在成为主流。友达光电公司日前宣布了自己再建大型液晶面板生产工厂的计划，而奇美今年6月开始建设的新工厂也将在2007年年中投入批量生产。

    不过，据易观国际IT分析师李美虹透露，目前除了作为岛内第一大液晶面板生产商的友达外，上述大部分台资厂家也都已陷入面临亏损的境地。

大屏已成必然方向

    在上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘看来，液晶面板领域之所以不断涌现出新一代生产线，主要是因为消费市场上对液晶电视尺寸规格有着向大屏幕方向发展的需求。“液晶电视的主流尺寸已经从前几年的15英寸，经由后来的27英寸，上升到了现在的37英寸。但在切割能力上，五代屏生产线只能以30英寸液晶屏为主，几乎不能生产32英寸以上的屏。于是希望迎合不断大屏化市场趋势的厂家便只能立即选择上马第六代生产线，而七八代线的出现，道理同样如此。”

    据索尼家用电器网络分公司电视事业本部副本部长大川聪介绍，每一次液晶面板的升级换代，都意味着生产线将能制造出更大的液晶玻璃基底。“比如第6代液晶面板的尺寸是1500×1800毫米，而第7代面板的基板尺寸则为1870×2200毫米。”如此大的尺寸差别自然意味着后者在大屏切割上的更加得心应手与经济实惠。“具体来说，在一块玻璃基板被切割成40英寸屏幕时，7代线面板可切出8块，6代线则只能切出4块；而当切割成46英寸屏幕时，7代线可切成6块，6代线只能切出3块。

差距足有2倍之多。”大川聪说。
    而正是在生产效率和切割效率的如此大幅提升下，大屏液晶面板的供应量得以迅速增长，并反过来成功促使40英寸以上的大屏幕彩电上市比例不断增加，以至渐渐成为平板电视未来一个非常确定的发展方向。

    “其实认为大屏幕彩电只能摆在大房间里的看法是个误解，因为对于背光成像的液晶来说，无论多近距离观看都不会产生像CRT电视那样的画面闪烁，且屏幕越大，临场感就会越强。”夏普某高层表示，在已成功实现大屏幕面板上量供应的当下，上游面板厂家的下一个工作就是要去努力纠正国内消费者对大屏的偏见。

    那么，新一代生产线的出现，会否意味着原生产线竞争力的减弱与市场机会的减少呢？易观李美虹认为并非完全如此：“新生产线的出现，只意味着以前生产能力较弱的生产线会减少部分市场机会；且新生产线主走大尺寸高端路线的策略，也给原生产线留下了发展中小尺寸液晶的空间，毕竟在当下的中国市场，32、37的中小尺寸液晶仍是销售主流。”

价格还将持续走低

    不断升级换代、增资扩产的面板生产工厂，令液晶和等离子屏持续处于迅速上量阶段。而面板制作成功率的快速提高和供应能力的大幅激增，亦使屏幕制作成本得以相应削减，比如LG的第四期等离子模块生产线就得以令生产流程及交货时间相比过去减少一半以上。

    有了这样的前提，希望扩张自己客户群，促使自家屏成为主流标准尺寸的上游面板厂商，自然会在不赔本的情况下主动调低价格空间，以力克对手。比如借与索尼合资7代线工厂的生产顺利启动，三星就在近期大幅调低了40英寸液晶屏的价格，令其价格底线直逼37英寸液晶屏，以期早日取代后者成为市场主流标准规格。

    在产能提升、随即厂家主动调价的产业逻辑下，等离子与液晶面板供应价格的继续走低，也便自然成为无法逆转的大势所趋。“只有在平板整机市场相对饱和之后，屏的价格才会相对稳定下来，而这一时间节点的出现，估计会是在2008年。”刘步尘这样预测道。

    而外资屏企业连续不断的主动降价，无疑会让前期投入压力大、生产成本原本就较高的中国屏企根本难有赢利机会。易观李美虹认为：“在这样的现实情况下，国内中小型面板厂商完全可以考虑通过横向联盟和纵向合作的方法来共渡难关。因为国产屏企只有首先想法解决资金问题，才有可能借助‘扩产——提升产能——扩大市场占有率’的方法，实现赢利。”

相关报道二

下游卖场：零供关系难得和谐

     与其他家电品类相比，平板电视的零供关系近期似乎尤显和谐。在彩电厂家们自己按捺不住、主动跳水的当下，家电卖场对价格的控制几乎成为一种顺水推舟的捧场行为。而厂商双方的利益缠绕，则正是造就这种和谐的坚实基底。

卖场引爆市场放量

    对于如今销售已呈爆发式增长的平板电视来说，其在国内市场最初的成功放量，确实应归功于家电连锁卖场。

    今年4月，国美凭借巨额采购能力主动出击，引发平板电视首轮价格雪崩。虽然这一行动在当时并未得到全部彩电厂家的理解，却成功实现了出货量的激增。随后，永乐、大中、五星等卖场亦鸣枪发兵，借规模化吞吐优势强势下拉平板价位。平板电视在几大连锁卖场的推动下快速进入普及期。

    尝到甜头的平板电视生产厂家随即合理提高了市场销售预期，产能的同步放大令平板价格再度产生下移空间。

而就是在这样的几轮产业链条循环放大之后，家电连锁卖场顺理成章地成为了平板电视的主流出货渠道。
    “大中城市消费者选择购买平板电视产品的渠道已非常集中，70.5％的消费者会选择到家电连锁去购买。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波这样告诉记者。

    而即将在第四季度强力启动的下半年城市彩电市场需求，则令平板厂家对卖场的依赖更加达到顶峰。五星电器企划部经理景星表示：“根据往年销售经验，每年的9～12月，平板彩电的销售都将大幅提升，最后3个月的销售甚至常常能够占到全年销售的50％以上。”而国美方面则更大胆预测：“在‘十一’和‘元旦’两节的推动下，第四季度平板电视市场规模估计将在60万台以上。”

    此外，平板价格的逐步平民化，甚至据说已令月收入在2000左右的市民都会有购买意向。一线城市将不再是平板电视消费的惟一集中地，二级市场的消费需求已开始展现，消费能力则同样不容小觑。而借助家电连锁店面向二级市场的不断延伸拓展，平板彩电的销售渠道也将由一级市场逐渐向二级市场渗透。这种对未来的发展期盼，则令平板厂家对卖场的需求进一步加强。

    正是在这样的市场前景和实际利益需求下，半年前还时有耳闻的平板厂家断货、撤柜事件如今已消失殆尽。且诸多主流平板厂家甚至还会在由家电连锁企业主办的平板会议上，与后者宣誓组建攻守同盟，主动承诺将不以销售利润为主要诉求点，必要时可以零利润或负利润销售平板电视。

平板成为业绩脊梁

    但是，如果厂家与卖场间的依赖关系仅仅是单方面的，那么彼此相安无事的关系就不可能得以建立，因为强势的一方定是要借话语权对弱者进行全盘控制。在平板时代，厂商间能够构筑起当下这般和谐关系，也完全是因为向来强势的卖场对平板电视这一最新销售增长点处于货品渴求阶段。

    据国美总部采销中心总监何阳青透露，在其全国88个城市的330家门店里，平板电视的销售已占到整个彩电销售总额的54.2％；且在今年的最后4个月里，这一销量占比预计还将能够提升到65％。而在国美今年上半年195.7亿元的销售业绩中，平板电视的贡献足有40亿元。——平板电视已成为国美卖场中的销售主流和最主要的增长点。

    不难看出，在日益白热化的激烈同业竞争中，如果因对平板厂家实行霸权而丢失了后者对自己的商品支持，对于卖场来说将是笔非常不划算的买卖。

    事实上，在平板电视领域，卖场如今非但不再强迫厂家降价及提供特殊优惠政策，反而还纷纷主动掏出真金白银，大肆开展各种买赠、换领活动，以期能够用这些差异化销售手段先于同行抢得市场。大中电器彩电事业本部部长张辉告诉记者：“大中已特别向厂家承诺，将提供与厂家优惠幅度对等的促销资源。现在大中内部已为平板电视特别建立起独立的财务核算体系，并要求所有品类部门必须无条件对平板促销予以资源支持。”而国美北京分公司采销总监张广滨亦透露：“由于平板厂商如今大都已实行主动调价，因此其给予各卖场的供货价格都是完全统一的，谁也不可能比对手占到什么便宜，所以说在平板时代，比拼的其实是卖场的资源与资金实力。”

    而除了在各种赠品上的资源支持外，向厂家及业界发布由强大终端网络搜集来的各种市场一线信息，也成为各连锁商家近来的统一行动。

    在平板消费市场未达到饱和之前，整机厂家与连锁卖场之间的和谐关系，大概是可以持续保持下去的。