【特别说明】
■ 本年度报告及各区域市场报告只限定家用空调器产品；
■ 本年度报告所指的2006年度为2005年9月—2005年8月，部分品牌的销售统计与本报告划定的年度有不同，因而可能导致部分品牌的统计数据与本报告统计数据不同；
■ 在本年度报告中，我们根据厂商反馈意见，对前几年年度报告中由于统计方面的原因引起的误差进行了调整，因此极个别图表并不能直接和前几年进行对比；
■ 本报告外销市场的部分数据参照引用了海关及各方数据；
■ 本报告统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、代理商、直营商、全国各区域市场经销商等多方数据分析后得出的，因而会因库存等因素导致部分品牌在部分区域的销售额出现10%左右的系统误差；
■ 本报告在关于商业库存的统计中，会由于厂商隐瞒部分库存而导致统计结果偏小。尽管本报告已作了适当的调整，但仍然可能会出现最终实际内销量略小于本报告统计结果；
■ 本报告仅为一家之言，在部分区域以及对部分厂商的销售结果的统计可能出现较大偏差，欢迎业内批评指正；
■ 本报告为编者对全国市场的独立调研结果，整个调研过程未得到任何企业和个人的费用赞助；
■ 本报告仅作为空调行业内部参考资料，不用于任何商业用途，因此任何企业及个人利用本年度报告及相关区域市场报告的市场宣传行为，以及由此出现任何形式的纠纷与编者无关。
■ 本报告作为行业内部交流资料免费对业内开放，免费赠阅广大读者，欢迎来电来函索取。

《空调销售》杂志系机电信息杂志社主办，《空调销售》编辑部编辑发行的专业市场营销类商业传媒，杂志读者群主要为全国广大空调经销商、生产企业、零配件企业及家用中央空调生产、流通企业。杂志于2001年10月份正式创刊，全彩色，是目前空调行业最权威的媒体。其拥有一支长期从事市场研究的专业化的采编队伍，与各品牌驻各地办事处、各品牌全国各大代理商、全国性家电连锁巨头以及各区域性家电连锁经销商建立了紧密的合作。联系电话：025-52312965，52312967 52312096　电子信箱：ktxs@aircon.sina.net

【前   言】
2006冷冻年度终于在复杂的市场环境下谢幕了，空调行业总是习惯于在每年的金秋收获时节来进行总结，在《空调销售》杂志所走过的四个春秋中，每年的这个时候总是我们最为忙碌的时刻。过去的一年，在部分主要原材料大幅涨价、房地产宏观政策调控等诸多不利的因素影响下，中国空调行业的确面临着前所未有的巨大压力，在2004冷冻年度的高速增长之后，2005、2006冷冻年的中国空调市场似乎陷入了发展的瓶颈，两年来其市场总额一直徘徊在2004年度的水平线上，这从一个侧面印证着中国空调产业正在经历着平台期。而对于2006年度国内空调市场的整体表现，“灾年”、“真正的冷冻年度”、“跌入冰河期”等字眼充斥着国内各大媒体，国内相关市场调研机构和相关空调商务网站将本年度的中国空调市场定义“首次负增长年度”，从8月中旬开始，包括部分国字号在内的各空调研究机构便前赴后继、争先恐后地对外公布“白皮书”，对2006年度的中国空调市场进行点评。作为专业服务于中国空调产业的媒体，对于上述各家公布的数据我们部分持不同意见，对于许多机构对于本年度中国空调市场的整体定义我们更是不敢苟同。
期间，国内部分空调企业也在极力主张我们提前公布本年数据报告，我们知道这是业内对我们的期待，正是这份期待让我们备感压力，更加觉得应该努力挖掘市场本质，还原真正的空调市场。从8月1日开始，《空调销售》杂志围绕2006冷冻年度全国各主要区域空调市场的调研全面启动，在近两个月的时间内，杂志分布在全国七大区域的调研人员付出了巨大的努力，他们深入到地级市场一级，与几乎国内所有品牌的分公司、办事处负责人进行了深入而广泛的交流，同时全程走访或电话回访了国内各大品牌的代理商、直营商， 认真听取了各大品牌的代理和直营渠道对于该品牌销售及当地整体市场的表现的意见，仔细核实、权衡各方数据后，对各品牌在全国各主要区域市场的销售给予了相对客观的数据定位。同时《空调销售》杂志也利用多年来形成的良好合作关系，取得了上游主要压缩机企业的大力支持，取得了本年度压缩机市场的总体市场资料。在上述基础上，对2006年度中国空调市场有了更为理性的认识。
需要特别说明的是，本年鉴中所列出的统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、工厂竞争对手、代理商、直营商、其它区域市场大户等多方数据分析后得出的，因而会导致部分品牌在部分区域的销售额出现一定的系统误差，敬请谅解。

第一节：市场总体特征

国内空调行业从2005年度开始发展一直较为缓慢，当年国内空调市场销量首次出现微幅下挫，主要是由于国内一级市场在经历了前几年的快速增长以后，市场饱和程度明显加强，而新一轮的家庭更新换代还没有开始。此外，从多年以来行业的发展规律来看，淡季市场的表现对当年度整体市场的作用越来越大，其直接决定着该年度品牌与渠道的合作力度，在很大程度上深刻影响着工厂和渠道的信心。2005年度由于占全国主导地位的南方市场的旺季尾市表现不佳，使得许多工厂2006年度的开盘时间大多较早。各工厂纷纷在8月初便出台了新一年度的政策。尽管各大品牌纷纷加大了本年度淡季节的市场操作力度，2006年度淡季市场仍然继续2005年度的低迷走势，市场的平淡也为本年度销量滞涨定下了基调。尽管本年度旺季市场较上一年度持续的时间要长，南方市场的天气也要略好于去年，但本年度国内空调市场整体依然延续了2005年度的高位盘整走势，全年未出现明显放量增长。据此我们可以认为，当前中国空调市场已经进入一个发展平台期。可以预见，2007年度国内空调市场的总体销量仍然会维持在2500万台左右的平台上。
在原材料涨价的压力下，各大空调企业本年度的市场操作更为理性，而行业品牌集中程度的加强则使得企业之间的竞争充满了变数。本年度家电连锁巨头的扩张使得许多品牌掠过一丝恐慌，专业渠道的集中使得各工厂的选择余地缩小，多方压力之下，各空调企业正在重新审视各方渠道的力量，争抢日益集中的专业渠道资源将成为新一年度各品牌决胜终端的法宝，这一现象值得业内注意。本节我们分别从全年市场走势、内销分析出口市场分析、库存分析等方面全面分析今年空调市场的总体特征。

一、全年走势分析
■ 淡季表现一般 旺季战线拉长
2005年度旺季尾市的低迷表现使得当该年度结束时，各空调企业的工业库存较2004年度翻了近一番，达到了650万台左右，只是好在2005年度结束时渠道内的商业库存量相对较小，只有290万台左右，使得2005年度结束时行业总库存没有超过1000万台。但是即使是这样的数字也足以左右开盘的形势及工厂2006年度的操作策略，各大媒体也对2006年度的市场形势持悲观态度。由于对后市预期看淡，加上对原材料形势判断不明朗等因素，工厂用入投放淡季的市场资源明显少于2005年度同期，国庆、春节等时段的促销力度也要明显小于去年同期。这一系列因素直接导致2006年度淡季市场相对较为平淡，截止本年度3月份为止的空调整体内销量比去年同期下滑了12个百分点左右。
本年度空调的旺季市场虽然尾市收关比业内预想的要差，原材料的涨价又对旺季开盘工厂的价格操作留下了悬念，渠道一度观望气氛较浓，但是随着各大品牌涨价政策的相继出台，渠道由于担心后市断货影响，积极打款进货，使得市场在4月中旬左右迅速启动，五•一黄金各大品牌也是收获颇丰。与此同时闰月的有利因素也使得本年度旺季持续时间较长，占据国内市场主导地位的南方市场今年的表现要好于去年同期，特别是华南地区的高温极大拉动了当地消费，西南市场尾市全线发力，销量创了历史新高。这一系列因素使得淡季缺失的销量在旺季得到了一定的补充。

二、总产量分析
■ 总产量首次下滑
2006年度国内空调生产企业的总产量为4880万台，历史上首次出现下滑走势，相比去年同期的5060万台下滑了3.6%，而2005年度的市场增量也只有4.5%左右，这说明我国的空调市场已经进入平稳发展的时期，未来的空调市场想要出现2004年度那种40%左右的增长几乎不太可能（见图表1）。

图表1  1999—2006年度国内空调市场产量变化图  

年度 总产量（万台）
1999年度 960
2000年度 1350
2001年度 2000
2002年度 2400
2003年度 3450
2004年度 4830
2005年度 5060
2006年度 4880

前面我们也提到，由于库存、原材料价格的不确定因素等影响，本年度开盘以后，各大品牌的操作都比较理性，除了格力等少数品牌的排产计划较满以外，许多品牌的排产都比较保守，这也使得本年度9月份到11月份的排产相比去年同期减少了20%以上。进入12月份以后，各空调品牌的排产计划明显提升，此后每月的总排产都在400万台左右，这种趋势一直持续到7月份结束（见图表2）。
图表2  2004-2006年度三年每月生产量分布

月份 2006年度（万台） 2005年度（万台） 2004年度（万台）
9 190 160 160
10 250 290 245
11 310 310 290
12 410 280 390
1 430 410 420
2 370 390 480
3 580 540 460
4 760 730 600
5 610 750 640
6 490 640 590
7 330 430 390
8 150 130 165
总产量 4880 5060 4830

三、内销市场分析
■ 销量微幅增长
2006冷冻空调市场的内销量约为2450万台（见图表3），比去年同期增长了60万台左右，小幅上扬了2.5个百分点，止住了2005冷冻年度所出现的下滑走势，但是市场增速很小，没有出现2003年度和2004年度大幅增长的走势（见图表4）。前面我们所提到的相关因素是影响本年度内销市场走势的重要原因。

图表3  1996-2006年度空调企业年度内销出货量对比
年度 内销出货量
1996年度 580万台
1997年度 650万台
1998年度 720万台
1999年度 750万台
2000年度 950万台
2001年度 1400万台
2002年度 1550万台
2003年度 1950万台
2004年度 2460万台
2005年度 2390万台
2006年度 2450万台

图表4  1999－2006年度国内空调市场内销出货量增长率走势图   

年度 销量增长率
1999年度 4.20％
2000年度 26.7％
2001年度 47.3％
2002年度 10.7％
2003年度 25.8％
2004年度 26％
2005年度 －2.45％
2006年度 2.51%

■ 销售额增长可观
然而遗憾之中让我们感到欣慰的是，在内销出货量没有出现较大增长的同时，今年国内空调市场的总体销售额却呈现了快速上扬的走势。今年全国空调市场的总体销售额大约为534亿元（以工厂实际回款为准），比2005年度的465亿元上扬了15％左右，（见图表5、图表6）。在总体内销量只有2.5%左右的增量基础上，本年度国内市场的总体销售额能够有如此大幅度的增长，一方面说明各大品牌的操作越来越理性，特价机和工程机在投放总量上得到了有效控制，空调行业整体平均价格水平有了可喜的提高，另一方面也表明中国空调市场正在整体向健康发展回归（见图表7）。

图表5  1999－2006年度国内空调市场总体销售额统计   

年度 内销销售额
1999年度 295亿元
2000年度 345亿元
2001年度 400亿元
2002年度 370亿元
2003年度 385亿元
2004年度 445亿元
2005年度 465亿元
2006年度 534亿元

图表6  1999－2006年度国内空调市场销售额增长情况 

年度 销售额增长率
1999年度 －1.2％
2000年度 16.9％
2001年度 15.9％
2002年度 －7.5％
2003年度 4.1％
2004年度 15.5％
2005年度 4.5％
2006年度 14.8％

图表7  1999－2006年度国内空调市场销量与销售额增长对比分析

年度 销量增长率 销售额增长率
1999年度 4.20％ －1.2％
2000年度 26.7％ 16.9％
2001年度 47.3％ 15.9％
2002年度 10.7％ －7.5％
2003年度 25.8％ 4.1％
2004年度 26％ 15.5％
2005年度 －2.45％ 4.5％
2006年度 2.51% 14.8％
 

从整体价格上来说，本年度各品牌投放市场的低端机数量要明显少于往年，且低端机的平均价格较去年同期有较大幅度的增长，而中高端产品的平均价格也比去年有小幅的增长。在对比统计分析后我们可以得出，本年度空调的整体价格水平比去年提升了11.5％左右，而2005年度的整体价格水平相比2004年度提升了7.5％，价格反弹趋势比较明显（见图表8）。

图表8  1999－2006年度国内空调市场整体价格走势图

年度 平均价格走势
1999年度 －6％
2000年度 －10％
2001年度 －26％
2002年度 －17％
2003年度 －19％
2004年度 －8%
2005年度 ＋7.5%
2006年度 11.5%

特别说明：价格调整幅度计算方法为：本年度平均价格减去上一年度平均价格后除以上一年度的平均价格，计算公式为：【（本年度总体销售额÷本年度内销总量）－（上一年总体销售额÷上一年内销总量）】÷（上一年度总体销售额÷上一年度内销总量）

■ 内销市场全年走势
    本年度空调市场淡季每个月的内销出货量基本都小于去年同期，甚至是在进入4月份后这一情况依然没有得到改观。但是进入5月份以后，以铜为首的相关原材料的大幅涨价绷紧了各大品牌的神经，空调企业无力承受原材料涨价所带来的巨大压力，纷纷上调产品供价，各大品牌围绕涨价的打款政策也在此时发挥效应。与此同时，从5月中旬开始，出于对货源供给的担心，渠道开始大量备货，整体内销出货量开始到达峰值。6月份全国各主要区域市场整体表现好于去年，闰七月又使得渠道对于后市普遍看好，工厂的排产和渠道出货双双上扬，但是尾市没有完全达到预期，使得个别大品牌及渠道内的库存相比较大，而大多数品牌的工业库存和渠道库存都控制在比较好的水平（见图表9）。

图表9  2004-2006年度每月内销出货量分布对比图  

月份 2006年度（万台） 2005年度（万台） 2004年度（万台）
9 40 45 60
10 65 75 90
11 75 90 120
12 140 150 140
1 130 140 110
2 75 90 120
3 150 160 150
4 370 400 390
5 450 470 410
6 445 370 440
7 325 260 290
8 185 140 140
内销总出货量 2450 2390 2450

四、出口市场分析
■ 总量再超内销，增长速度放缓
2006年度各品牌的累计出口总量达到了2720万台，比2005年度增长了160万台，增速达到了6.2%，相比于2005年度9.4%的增速来说市场增长开始放缓（见图表10、图表11）。中国空调器产品的出口1999年度只有区区210万台，进入2002年度以后，出口开始出现快速增长的势头， 2004年度的出口量达到了2340万台。在短短的五年时间里，我国空调器产品的出口便爆发性地增长了10倍左右。但是在进入2005冷冻年度以后，出口市场开始出现滞涨现象，2006年度我国空调器的出口延续了2005年度的走势，继续在高位徘徊。在品牌方面，国产品牌中三大品牌仍然位列国内品牌的出口前三强，其中美的拔得了出口量的头筹，格力本年度的市场增速让人不可小觑，这为格力2007年度更强的发力奠定了非常好的基础，这一点值得相关品牌注意。而海尔本年度外销市场的绝对增量尽管没有较大的增长，但是从各方面的分析可以得出，本年度海尔更加注重出口产品的产品系列及自主品牌的出口，本年度海尔出口产品大多为中高档机型，其总体赢利水平要明显高于其它品牌。志高和格兰仕的地位依然稳固，其总量超过了100万台。而TCL和奥克斯则成为本年度外销市场的两大生力军，两大品牌的出口量也在百万台上下。此外，松下、春兰、华凌、三洋等品牌也有不俗表现，科龙由于相关因素影响，本年度外销量受到了一定程度的影响。合资品牌中LG仍然占据着出口量的重要位置，全年总出口量达到了340万台左右，三星全年的出口量也达到了近150万台，富士通紧随其后全年的总出口量也达到了120万台左右的水平，2005年度松下的总出口量受到了一定的影响，飞达仕等品牌尽管较去年同期下滑，但绝对量仍然靠前，此外凉宇、夏普等品牌也都有优异表现（见图表12）。
从前几年开始，一些国内空调企业尝到了出口的甜头，由于只是负责生产，其他售后服务等环节一概不管，因此，尽管利润率并不很高，但一些企业还是确定了以出口为主的战略，有些企业的外销比例甚至远远大于内销。这也是这几年一些企业拼命扩张产能的主要动力。

图表10  1999-2006年度空调市场总出口量走势图 

年度 出口量（万台）
1999年度 210
2000年度 370
2001年度 580
2002年度 807
2003年度 1490
2004年度 2340
2005年度 2560
2006年度 2720

图表11  1999－2006年度空调销售内、外销对比分析（单位：万台）

年度 内外销总量 内销出货量 出口量
1999年度 960 750（78%） 210（22%）
2000年度 1320 950（72%） 370（28%）
2001年度 1980 1400（71%） 580（29%）
2002年度 2357 1550（66%） 807（34%）
2003年度 3450 1950（56%） 1490（44%）
2004年度 4825 2460（51%） 2340（49%）
2005年度 4950 2390（48%） 2560（52%）
2006年度 5170 2450(47%) 2720(53%)

图表12  2006年度国内各主要品牌出口销量统计

品牌 出口量（万台）
美的 425
格力 396
海尔 245
LG 345
三星 149
志高 120
富士通 118
格兰仕 105
TCL 94
奥克斯 91
松下 91
飞达仕 77
夏普 60
以莱特 54
科龙 49
日立（芜湖） 44
三洋 38
华凌 32
大宇 31
春兰 27
长虹 23
海信 17
其他 89
总计 2720

■ 市场充满变数，危机仍然存在
尽管今年的空调出口继续保持着增长势头，但许多企业却显示出了疲惫与不堪重负：国内持续不断的原材料上涨，让原来的出口订单只能亏损交货；涨价后的产品出口，为许多海外卖家所不接受；诸如欧盟两指令为代表的技术壁垒，让许多企业疲于奔波在各个认证机构之间；变化不定的海外反倾销诉讼更是令人提心吊胆。海外市场始终是充满变数的一个市场，未来其还将更多地受到各种因素的制约。
令人担忧的是，本年度国内各国产空调品牌的出口价格普遍偏低，平均价格仅为118美元/台，同比下降21.1%。而外资企业空调出口平均价格为149.2美元/台，仅下降3.3%。不少业内人士指出，此前业界尚怀疑少数外资空调出口企业打恶性竞争牌，事实上，空调出口原产地的竞争中，国产品牌的竞争优势除了价格，并没有太多牌可出。本年度许多品牌在外销量保持增长情况下，整体利润却在缩小，恰好表明出口对国内空调企业的利润贡献将进一步缩小。
 可以预见，今后海外市场的成熟度和技术性要求会水涨船高，欧盟WEEE、RoHS指令只是开始，美国、日韩今后将会有更多的技术法规和标准出台。这只会提升行业的进入门槛、加重企业的经营成本负担。眼下，欧盟两指令就已经让企业既要加强技术应对能力，还要规范质量体系特别是对上游供应商队伍的质量控制和监管体系建设，涉及到企业竞争优势、发展模式等多方能力的考验。而且，长期以来，我国企业给予海外买家和市场所形成的“低价、无品牌、中低端产品”等现象在短期内难以扭转。我国空调企业今后发展的主方向，就是要能够突破中低端产品和价格的路线，不仅要在产品功能和价格体系上进行突破，还要建立起一定的品牌形象。在自身竞争优势不明显，短期转型乏力的大背景下，我国空调企业今后的出口必将面临一段时间的整合动荡。 
五、库存分析
2005年度空调行业的遗留库存量为930万台，工业库存和渠道库存都相对保持在高位，这在很大程度上使得工厂的排产计划受到影响，加之淡季渠道出货和终端销售都不是很理想，结果自然造成库存量快速上升。本年度空调市场的工业库存量在5月份以前一直保持在700万台以上的高位，加上旺季开始以后渠道内截留的大量库存，业界保守估计进入6月份以后，国内空调市场的总体库存量可能超过1300万台。但是进入6月份以后，尽管旺季市场的表现相对较好，但各大品牌出于谨慎操作的考虑，相继减少了排产计划，以消化库存为主。
截止年度结束国内空调企业的工业库存量为330万台左右，比去年同期大幅减少了310万台，而滞留在商业渠道内的库存基本接近去年300万台的水平，本年度国内空调市场的总库存量为640万台，比去年大幅减少（见图表13）。本年度结束后空调市场的总体库存量得到有效控制为新年度的市场操作打下了较好的基础。
在具体品牌方面，格力是国内品牌中极少采取高库存运作的品牌之一，本年度其库存总量依然较大，这与格力所推行的销售公司模式有很大关系。在几大品牌方面，海尔长期以来一直倡导的订单流程，其全年的库存量一直控制得非常好。可以说较低的年度库存减轻了其新年度市场操作的压力。合资品牌方面，作为日资品牌的领导企业，松下去年由于其主力的华南市场出现凉夏，渠道内积压了大量的库存，因而本年度开盘以后，松下积极地调整了渠道供货策略，加强了对渠道库存的管理和控制，取得了积极成效，但是松下相对滞后的排产在一定程度上影响了其旺季市场的销售，这一点在今年的华南市场体现得相对明显。与此同时，新年度松下在货源调配上仍然需要下一些功夫，今年其在华东市场的库存仍然相对较大。  
    
图表13  2004-2006年度三年工业库存累计增量走势对比 （单位：万台）

月份 2006年度 2005年度 2004年度
9 680 425 380
10 740 600 490
11 820 765 600
12 930 790 710
1 990 800 780
2 910 780 830
3 870 920 890
4 850 840 670
5 680 760 525
6 520 710 430
7 580 670 360
8 330 640 345
含商业库存后的库存总量 640 930 810

综上所述我们认为，总量首次下滑，淡季起步艰难，旺季持续销售，内销量平额升，外销量增利缩是本年度市场的最大特点。接下来我们将从品牌特征、区域市场特征、渠道特征、价格特征、产品特征、压缩机市场特征等几个方面详细分析今年的国内市场。

第二节：品牌特征

一、品牌强弱差距继续拉大
与2005年度结束时相比，2006年度的整体市场格局并没有发生特别明显的变化，前三大品牌依然牢牢把持着第一集团的位置。特别值得注意的是，由于市场竞争环境的不断恶化，三大品牌正越来越多地受到渠道的关注，相反部分二、三线品牌的市场境况仍然没有得到改观。据统计，三大品牌今年的累计内销出货量达到了市场总出货量的52.6%，较上一年增长了4%，他们与其它品牌的差距正在逐步拉大（见图表14）。

图表14  1999－2006年度海尔、格力、美的三大品牌销量占有率

年度 销量占有率
1999年度 38％
2000年度 35％
2001年度 40％
2002年度 32％
2003年度 35％
2004年度 39%
2005年度 48.66%
2006年度 52.6%

与此同时，我们对三大品牌的销售额比重进行了分析，发现2006年度三大品牌的销售额比重达到了52.8%，与销量比重基本等同。而去年三大品牌的销售额比重与销量比重的差距是1个百分点，前年是5个百分点。这一结果一方面说明2006年度三大品牌的平均单价已于其它品牌没有明显的差距，同时也从侧面反映出三大品牌与其它品牌的价格差距正在逐步缩小（见图表15）。
在具体品牌方面，2006年，国内市场需求减少最为明显的是在一级市场。而长期以来海尔的主战场始终是在一级市场，这对海尔来说要比其他品牌承担更大的压力，也是对海尔的巨大考验。事实证明，海尔在巨大的市场压力下，凭借着海尔人的执着、勤奋和毅力，还是实现了较好的业绩，巩固了其在一线品牌的地位。海尔在市场上能够始终保持领先地位，其自主品牌的巨大影响力、领先的产品研发和市场推广、优质完善的市场服务是主要原因。从销售额上看，2006年度，在绝大多数省份海尔的销量都比较靠前。在国美、苏宁、永乐、大中、五星等大型家电连锁全国空调总销量的报表中，海尔的总体零售量大多名列各品牌之首，且领先优势较为明显，从中我们可以看出海尔强大的品牌优势。同时其在传统的大商场的销售比重明显上升，而自身的专卖店建设也取得了一定成效。其创新的产品开发理念、强大的品牌拉力、进一步贴近市场的营销策略，完善的市场服务机制具有其它品牌无可比拟的优势。
2006年度海尔空调继续在高、中、低端三线同时出击，以海尔品牌的市场拉力，对许多品牌形成了冲击。而作为健康空调的大力推广企业，海尔的健康节能产品近年来一直引领着行业的潮流。同样2006年度海尔高效直流双新风空调和“鲜风宝”受到了市场的欢迎，销量十分可观。今年海尔新品销售比例的大幅提升也直接带动了赢利水平的提升。
2006年度格力成为国内空调市场的最大赢家，在市场总容量增幅放缓甚至停滞的情况下，且在自身总量已在高位运行的情况下，格力依然在国内市场保持了快速增长的势头实属不易。
本年度格力国内市场增长的原动力来自于其一直坚持专业制造的品牌内涵的发展战略，同时格力把其多年来培育形成的渠道网络优势发挥得淋漓尽致，格力独创的区域销售公司模式，在不同区域结合当地实际，把厂、商的利益有效的紧密结合在一起，大大的调动了渠道经销商与之合作的积极性，巩固了其在二、三级市场的优势地位。在此基础之上，格力开展了曲线实现与家电大连锁的合作，相继进入各大连锁的区域卖场。最后其近年来精心打造的专卖店网络也在逐渐发挥作用。
在全国各地经销商伙伴的鼎立支持下，美的空调2006年度国内市场销量保持了一定的增长。尤其值得注意的是，2006年度美的决策层把提高产品均价，优化产品结构方面作为工作的重中之重，在一程度上进一步完善了产品组合。这一系列举措使得美的今年的产品整体单价有了明显提升，同时工程机比例进一步下降，公司经营质量得到了有效提高。美的能够在一面实施调整，一面应对市场，做到两不误，是与美的有着良好的市场基础和合理安排分不开的，体现了美的高超的管理水平。以营销见长的美的对行业认识和判断要领先于其他品牌。深谙空调市场运作的美的制冷集团总裁方洪波在年度初分析当时的市场发展状况时就提出，四大矛盾制约着市场的健康发展。空调行业已不再是比规模、比炒作、比概念的时代，更多是企业综合实力的比拼，使企业系统平衡能力的竞争。因此，美的制定了比较符合实际的增长率目标。切合实际的目标体现了美的激情之中不乏稳健。
志高能够逆势成长，快速进入行业的前列，是因为志高抵御了市场的种种诱惑，始终不渝的贯彻了专业做空调的战略方针，在专业化的道路上步入了快速发展轨道。2006年度志高在国内二、三级市场步入快速发展时期。而志高推出的“渠道双轨制”更是得到了纵深推进，与国美、苏宁、永乐、三联、五星、大中等连锁巨头的合作关系进一步巩固，销量在各大卖场得到了大幅度提升。与此同时，借连锁巨头攻势所带来的品牌宣传和推广效应，志高进一步加强了与传统经销商的合作，对三四级市场的再开拓也带动了销量的增长。本年度志高在连锁渠道和经销商渠道之间的价格平衡协调方面也做了大量工作。
2006年度，奥克斯改变思路，一改往日低端机打市场的做法，大幅度提高中高端机型的市场比例，并且在市场实际操作中得到很好的贯彻执行。高中端产品的市场比例大幅提高，产品平均价格上涨幅度超过行业整体水平，应收账款和期末产品库存同比都有较大幅度的下降，财务状况明显改善。这一切说明奥克斯已经放弃那种只注重市场份额不要经营质量的发展战略。战略的调整对奥克斯的长远发展有着重要的意义。与此同时，2006年度奥克斯在调整中特别注重对执行力的培养，通过制度建设杜绝假、大、空的作风。这样不仅在奥克斯的经营团队中树立了实事求是的良好作风，也增加了经销商对奥克斯品牌的信心，奠定了奥克斯长远发展的基础。
2006年海信是出镜率最高的空调企业之一。兼并科龙给海信品牌增添了不少的含金量，海信的品牌优势日渐凸现出来，对海信空调的市场推广起到了很好的促进作用。加上市场对节能产品的需求增长，海信空调的变频优势更加明显。
2006年度海信继续秉承其多年来的诉求的变频领先的理念。多年来海信始终高举变频的旗帜，经过十年的变频技术的积累，变频空调成为海信空调的代名词。2006年度，海信借助社会节能意识的提高，加大了以变频为核心的节能产品的推广力度。新一年度，海信如果能进一步解决好渠道网络的质量问题，提高市场反应速度的话，其将获得更大的发展空间。
合资品牌方面，2006年对于松下来说是极为重要的一年，也是市场运作最为艰苦的一年。因为，2005年度结束时，由于市场变化以及自身策略的因素，松下在市场上遗留了比较大的库存，这对松下开盘时带来了巨大的压力。好在松下是进入中国市场较早的日资品牌，其营销战略最为本土化，其操作也是最为贴近市场。因此，松下很快依靠自身的策略调整，卸下了库存包袱轻装上阵，并且继续领跑合资品牌。但是在调整之后，新年度松下如何更好更强地提高分支机构对区域市场的管理能力，提高与代理商之间的市场协调能力，提高市场反应速度非常关键。
多年来，三菱电机在中国市场的操作一直以稳健著称，较高的产品品质保证了其拥有最为广泛的高端消费群体。2006年度三菱电机在中国市场开始逆市发力，销量取得了不小的增长。这主要得益于三菱电机工厂网罗了一批深谙空调市场运作的营销操盘手，三菱电机这几年把差异化的市场营销运用得十分娴熟，构巩了稳固的渠道网络，从而保证了每年销量的稳定发展。同时，在其他品牌纷纷动用价格手段调节市场之际，三菱电机依然坚持高品质高价位的市场路线，在做好渠道说服工作的同时，始终将重点放在产品的技术领先上，深得代理商及广大经销商信赖。最后，多年来，三菱电机工厂实行的明晰的经营利润构成体系也是其争取渠道资源的重要法宝。
2006年度三菱重工采取重点区域重点突破的策略取得了非常好的效果，其在全国各大主力市场都取了不错的销售业绩，从而带动了其全年整体销量的提升。此外，三菱重工秉承“稳定增长、持续发展”的方针，坚持“质量至上、品质致胜”的产品品质得到广大经销商的广泛认可，同时与其他部分合资品牌不同，三菱重工营销层一直坚持深入市场一线，不断加强与经销商的广泛沟通，缩短了品牌与经销商之间的交流距离，加快了解决问题的速度，此举受到经销商的广泛好评（见图表16、17）。

图表15  2003——2006年度三年三大品牌销量占有率、销售额占有率对比分析 

年度 销量占有率 销售额占有率
2003年度 35％ 42.3%
2004年度 39% 43.7%
2005年度 48.66% 49.5%
2006年度 52.6% 52.8%

图表16  2006年度国内几大品牌阵营内销量分布

品牌 占有率
三大品牌 52.6%
志高、奥克斯、格兰仕、海信、科龙、春兰、松下、TCL、长虹、LG 35.6%
其它品牌 10.8%

二、合资品牌总量提升
在国内品牌市场操作越来越理性的市场环境下，合资品牌的价格劣势逐步缩小。今年合资品牌的国内市场销售总量达到了295万台左右，比去年增长了13万台左右；其总体市场份额为12.04%，比2005年度的11.88％小幅增长了近0.2个百分点（见图表18、19）；在国内市场销售总额方面，今年合资品牌的内销总额达到了82亿元，比去年增长了14亿元左右，总额占有率达到了15.4%，比去年高出1.5个百分点。这一系列数据表明，本年度合资品牌的总体经营质量得到了一定的提升，同时目前合资品牌在平均价格上仍然领先国产品牌。

图表18  2006年度国产、合资品牌总体市场销量占有率分配

品牌类别 占有率
国产品牌 87.96％
合资品牌 12.04％

图表19  2000－2006年度合资品牌总体市场销量占有率变化

年度 占有率
2000年度 19.21％
2001年度 15.5％
2002年度 17.52％
2003年度 13.79％
2004年度 14.38％
2005年度 11.88％
2006年度 12.04%

本年度合资品牌总体表现好于去年的主要原因有几个方面，首先，本年度占主导地位的南方市场的总体销量较上一年度有一定的提升，与此同时南方市场的高端机的销售比例较上一年度有一定的提升，直接带动了以中高档机型为主和一直以南方市场为主导市场的合资品牌的销量增长。其次，合资品牌长期培育的经销商网络体系越来越发挥作用。多年来包括三菱电机和松下在内的许多合资品牌一直致力于帮助代理商培育二、三级市场经销商的工作，经过几年的发展，其整体的网络力量开始显现。再次，国产品牌与合资品牌之间价位的缩小，使得更多的消费者愿意选择代表着中高档产品形象的合资品牌。
尽管日资的松下和韩资的LG今年的市场遇到了极大的挑战，但依然不影响他们在两个阵营中的龙头地位。而在高端机型方面，三菱电机一直扮演着主角，因而可以预见三菱电机应该是合资品牌中平均赢利水平最高的企业，同时在量的提升方面，三菱电机正在逐步改变过去过于稳健的市场形象（见图表20）。
尽管国内品牌的市场份额远远超过了国外品牌，但是国外品牌却坚守着高利润的空调高端市场，产品结构与国产品牌有明显不同。相关机构监测的数据显示，81%左右的国内品牌壁挂机集中在1200～2700元价位段，其中24%左右是1200～1600元价位段挂机。国外品牌挂机主要向中高端延展，分布较为均衡，1500元以下价位段仅占其产品结构的5%左右，2700元以上价位段壁挂机占43%左右。而国内品牌2700元以上价位段挂机仅为9%左右。柜式机市场，75%左右的国外品牌柜式机位于4600元以上价位段，其中23%左右属于7000元以上价位段。国内品牌仅为3%左右，与国外品牌差距较大。85%的国内品牌柜式机位于2800～6000元价位段。
    日韩家电企业经过在中国市场多年的尝试，“水土不服”现象有所缓解。然而韩资日资在产品战略选择上则明显不同。相比之下，韩资企业似乎更加亲近中国普通消费者。然而面对国内品牌的激烈竞争，韩资品牌也在不断地进行调整。LG这两年的调整虽然付出了损失一定销量作为代价，但其整体的经营质量却得到了极大改善。

图表20  2005、2006年度各合资品牌占合资阵营总量比重对比

2006年度
品牌 占有率
松下 27.5％
LG 18％
三菱电机 13.6％
三菱重工 11.2％
三星 10.8%
日立 9.1％
夏普 3.3％
其它 6.5％

2005年度
品牌 占有率
松下 28.7％
LG 23.4％
三菱电机 10.57％
三菱重工 9.81％
日立 7.92％
夏普 7.17％
三星 7.17％
其它 5.26％

第三节：区域市场特征
一、南北平稳发展
本刊结合全国各地市场的行政划分、各地气候特征以及各品牌的市场细分将全国市场划分为华南、华东、中南、西南、西北、华北以及东北市场，同时以地图中的标示划分出全国空调销售的南北市场（如图22所示）。

图表22  本年度总结报告定量分析划定的区域市场

区域市场 区域内所在省份
华南市场 广东、广西、福建、江西、海南
华东市场 江苏、上海、浙江、安徽
中南市场 湖南、湖北、河南
西南市场 四川、重庆、贵州、云南
西北市场 陕西、甘肃、宁夏、新疆
华北市场 北京、天津、山东、山西、河北
东北市场 辽宁、吉林、黑龙江

在本年度全年534亿元的总销售额中，南方市场实现了405.5亿元，绝对量同比去年提高了近50亿元。而本年度全年南方市场的总体占有率为75.94％，比去年下降了0.5个百分点左右。北方市场的总体销售额为128.5亿元，比上一年度增长了近20亿元，总体占有率为24.06％，较上一年度增长了0.5个百分点左右（见图表23）。这一系列数据说明，本年度空调市场各区域市场基本延续了上一年度的走势，只是在局部市场方面有所差异。具体到各个省份的市场销售情况看，广东、江苏、浙江、上海、山东、河南、安徽、湖北、北京、湖南和福建为全国空调的主力市场。（见图24、图25）

图表23  2003——2006年度全国南、北市场总体销售额对比
　
年度 指标 金额 占比

2003年度 总销售额 385亿元 100%
 南方市场销售额 292. 7亿元 76.03％
 北方市场销售额 92.3亿元 23.97％

2004年度 总销售额 445亿元 100%
 南方市场销售额 344. 5亿元 77.42％
 北方市场销售额 100.5亿元 22.58％

2005年度 总销售额 465亿元 100%
 南方市场销售额 355. 5亿元 76.45％
 北方市场销售额 109.5亿元 23.55％

2006年度 总销售额 534亿元 100%
 南方市场销售额 405.5亿元 75.94％
 北方市场销售额 128.5亿元 24.06％

图表24： 2006年度全国主要省份销售额分布

省份 销售额(亿元) 占有率 省份 销售额(亿元) 占有率
广东 68 12.7% 湖北 25 4.7%
江苏 60 11.2% 安徽 23 4.3%
浙江 54 10.1% 湖南 23 4.3%
上海 40 7.5% 福建 19 3.6%
山东 40 7.5% 四川 19.5 3.7%
河南 32 6% 重庆 18.5 3.5%
北京 29 5.4% 其它区域 83 15.5%

二、各地市场表现
在此基础之上，我们对上述所划分的华南、华东、中南、西南、西北、华北和东北市场的销售情况进行了调查总结。（见图表24、25、26）

图表25  2003—2006年度三年全国主要省份销售额对比

省份 占有率
 2003年度 2004年度 2005年度 2005年度
广东 14.28％ 13.48％ 12.26% 12.7%
江苏 9.61％ 10.34％ 11.18% 11.2%
浙江 9.35％ 10.34％ 10.11% 10.1%
上海 8.83％ 8.53％ 7.52% 7.5%
山东 6.23％ 6.29％ 6.45% 7.5%
河南 5.2％ 5.39％ 6.45% 6%
北京 5.85％ 5.39％ 5.59% 5.4%
湖北 5.45％ 5.39％ 4.95% 4.7%
湖南 4.16％ 4.5％ 4.3% 4.3%
安徽 2.85％ 3.82％ 4.73% 4.3%
其它 28.19％ 26.53％ 26.46% 26.3%

图表26  2003—2006年度四年全国各大区市场销售额对比（单位：亿元）
区域 2003年度 2004年度 2005年度 2006年度
华东 118 147 156 177
华南 88 96.5 92.5 106.5
华北 74.1 79.5 86.5 102
中南 57 68 73 80
西南 29.7 33 34 43
西北 11.2 13 13.5 15.5
东北 7 8 9.5 10

■ 华东市场
统计结果显示2006年华东市场以177亿元的绝对量在各区域中位居首位，其在全国市场的占有率达到了33.1％，相比2005年度绝对销售额增长了22亿元，总体市场占有率却下滑了0.4%左右，在总量保持增长的情况下，华东市场占全国市场比重的下降说明其它区域的总体增长势头较快。今年华东市场各区域市场的总体增长幅度相差不大，市场发展较为均衡。
在经过了2005年度的快速放量之后，2006冷冻年度的安徽市场发展较为平稳，全年市场容量约有23亿元，与去年基本持平。2006年度江苏整体的市场销售额达到了近60亿元，相比2005年度增了15%左右，苏南和苏北地区市场总体都有不错的增长。2006年度浙江整个空调市场容量约有54亿元，比2005年度增长了7亿元。2006年上海市场的整体容量为40亿元，相比2005年增长了5亿元，表现出一定的反弹迹象（见图表27）。
这里有一点需要特别指出，本年度包括华东的江苏、浙江和上海市场在内，以及其它各成熟区域市场的总体销售额的增长与销量的增长并不等同，在上述成熟市场，本年度各品牌的中高端机型的销售比例要明显高于其它区域，直接带动了销售额的上升，使得销售额与销量占有率差拉大。同时整个空调行业平均价格的整体上扬10%左右这一因素必须要考虑在各区域市场以内。事实上上述市场的总体绝对销量提升幅度很有限。

图表27  2005、2006年度华东各省、市销售额及占有率对比

省份 2006年度 2005年度
 销售额(亿元) 占有率 销售额(亿元) 占有率
江苏 60 11.2% 52 11.18%
浙江 54 10.1% 47 10.11%
上海 40 7.5% 35 7.52%
安徽 23 4.3% 22 4.73%
总体指标 177 33.1% 156 33.54%

■ 华南市场
本年度华南市场实现了106.5亿元的总体销售额，相比去年上升了14亿元，在总体销售额方面止住了下滑的趋势，但总体绝对销量方面却提升有限；本年度华南市场的总体销售额占有率为20%，与去年几乎持平，这一点也可以说明其总量没有提升。今年广东市场的整体表现要好于去年，而福建市场和广西市场在销售总量上要差于去年。
2006年度的广东空调市场全年市场容量约为68 亿，相比于 2005年度有较大幅度的增长，销售额的增长主要来自于中高档机型销售比例的增加及行来整体平均价格水平的提升。2006冷冻年度的福建空调市场虽然各品牌加大了对淡季的投入力度以及各大连锁不断扩张提前释放了部分市场容量，使得淡旺季差别已不再那么明显，旺季前期当地市场的走势也一度较为喜人，但是今年福建市场的旺季尾市表现要明显差于前几个年度，甚至比上一年度的凉夏还要差，这在很大程度上影响了当地市场的总体销量。2006年度福建全年整体市场销售额约为19亿左右，相比去年增长不大，其总体绝对销量比去年略少。2006年度的江西市场的表现可以用不温不火来形容，淡旺季基本上延续了上一年度的走势，除了6月上旬当地空调市场因为天气原因有较大的放量以外，整个旺季江西市场并无太多优异表现。本年度江西市场的总体销售额约为10亿元，比去年略有增长，但绝对销售量却有一定程度的下降。2006年度海南空调市场整体容量为2.5亿元。海南属热带季风性海洋气候，长夏无冬。这就决定了海南对于空调的需求不是很大。上一年度依托于海南旅游业、“生态岛”的建设发展起来的房地产开发等建设方面，海南空调工程机市场表现则较为活跃，本年度海南市场受房地产回调的影响总量呈现下降走势，销售额则与去年基本持平。需要说明的是，许多品牌都将海南空调市场的管辖权划归广东，因而关于海南的销量统计可能会因为品牌管辖的问题而出现一定的系统误差。广西市场2006年度的走势则完全与上一年度相反，呈现出缩量回调的走势，其全年实现销售额7亿元，绝对销量明显下滑（见图表28）。

图表28  2005、2006年度华南各省、市销售额一览表

省份 2006年度 2005年度
 销售额(亿元) 占有率 销售额(亿元) 占有率
广东 68 12.7% 57 12.26%
福建 19 3.6% 16.5 3.55%
江西 10 1.9% 9.5 2.04%
广西 7 1.3% 7 1.51%
海南 2.5 0.5% 2.5 0.54%
总体指标 106.5 20% 92.5 19.9%

■ 华北市场
2006年度整个华北市场的总销售额为102亿元亿元，而去年其全年的销售额为86.5亿元，绝对销售额增长了15.5亿元。从市场占有率方面分析，今年华北市场占全国市场的比重为19%，与去年基本持平。这也说明本年度整个华北市场相比去年没有出现增长的走势
以经历了2005年度的繁华以后，2006年的北京空调市场重新回归平静，尽管当地的天气情况与基本差不多，但各月并无明显的放量现象。2005年北京空调市场容量为29亿，比2005年度上升了3亿元，全年绝对销售总量则相比上一年度基本持平。2006年度的天津市场总体销售额约为13亿元，比2005年度增长了2亿元，绝对总销售量也比去年有一定的提升。河北省空调市场2006年度的总体容量在15亿元，销售额与去年基本持平，但销售总量有较大的下滑。山东省2006年度整个空调市场总容量达到了近40亿元，相比去年有较大的增长，表现可圈可点。山东省整体经济的快速发展直接带动了当地市场各个产业的繁荣发展，空调市场也不例外。本年度山东市场二级市场的发展十分迅猛。海尔、海信两大本土品牌多年来对山东市场精耕细作，拥有广泛的市场基础。与此同时，本年度格力、美的对山东市场的开拓力度非常大，两大品牌在当地有着非常精彩的表现。2006年度山西市场受天气影响较大，全年总体销售额仍然维持在去年的水平线上，而绝对的销售量则有一定程度的下滑（见图表29）。

图表29  2006年度华北各省、市销售额一览表

省份 2006年度 2005年度
 销售额(亿元) 占有率 销售额(亿元) 占有率
山东 40 7.5% 30 6.45%
北京 29 5.4% 26 5.59%
河北 15 2.8% 14.5 3.12%
天津 13 2.4% 11 2.36%
山西 5 0.9% 5 1.08%
总体指标 102 19% 96.5 18.6%

■ 中南市场
2006年度整个中南市场的总销售额达到了80亿元，而去年其全年的销售额为73亿元，绝对销售额增长了7亿元。从市场占有率方面分析，今年中南市场占全国市场的比重为15％，同比去年下降了0.7%，这标志着本年度整个中南市场的表现不尽如人意。本年度中南区域的湖并、河南市场表现都不是十分理想，只是湖南市场总量上保持平。
2006年度河南空调市场的总体销售额约为30亿元，与去年相比增长了7%左右，但绝对的总销量估计下降有6%左右。湖北空调市场是国内最具代表性的市场之一，也是国内公认的最难操作的市场之一。2006年度的湖北空调市场容量为25亿元，相对相比上一年度23亿元的总体销售额增长幅度很小，其绝对销售总量的下滑就在情理之中了。本年度的湖南空调市场的总体销售额达到了23亿元，相比上一年度增长了15%左右，而其绝对销售总量也有小幅增长（见图表31）。

图表30：2006年度中南各省、市销售额一览表

省份 2006年度 2005年度
 销售额(亿元) 占有率 销售额(亿元) 占有率
河南 32 6% 30 6.45%
湖北 25 4.7% 23 4.95%
湖南 23 4.3% 20 4.3%
总体指标 80 15% 73 15.7%

■ 西南市场
2006年度整个西南市场的总销售额达到了42.5亿元，而去年其全年的销售额为35.5亿元，绝对销售额增长了7亿元。从市场占有率方面来看，本年度整体西南市场的占有率达到了8%，比去年提高了近0.4%，这是对本年度西南市场总量快速提升的直接印证。
本年度西南各大市场的增长均得益于当地较为理想的天气，特别是尾市阶段西南市场更是全面发力，各地市场总体销售额和销量都创下了历史新高。2006年度四川地区的总体销售额达到了19.5亿元，重庆市场的总体销售额也达到了18.5亿元，云贵地区也有不错的增长（见图表31）。

图表31：2006年度西南各省、市销售额一览表

省份 2006年度 2005年度
 销售额(亿元) 占有率 销售额(亿元) 占有率
四川 19.5 3.7% 16 3.44%
重庆 18.5 3.5% 16 3.44%
云贵 4.5 0.8% 3.5 0.75%
总体指标 42.5 8% 35.5 7.63%

■ 西北市场
2006年度整个西北市场的总销售额达到了15.5亿元，而去年其全年的销售额为13亿元，两年的市场表现并无太大差异。从市场占有率方面分析，今年西北市场占全国市场的比重为2.9％，也与去年基本相同。陕西省作为整个西北的核心省份，占据了75%以上，接近13亿元。

■ 东北市场
2006年度整个东三省市场受到天气影响整体表现不尽如人意，全区总销售额约为10亿元，而去年其全年的销售额为9亿元，总体销售额的增长并不能掩盖销量下滑的事实。而从市场占有率方面分析，今年东北市场占全国市场的比重为1.87％，相比去年下降了0.2%左右。

第四节：渠道特征
随着这几年的渠道竞争激烈程度加大，以及国美，苏宁、五星等超级家电连锁企业的壮大，渠道整合在2006年度显得十分明显。渠道的下延是一个很明显的趋势，在一线市场基本趋于稳定的情况下，二三线市场，甚至是发达地区的乡镇市场也慢慢地成为了市场竞争焦点。这一点从各大厂商本年度开始着手建立三四线市场网络的动作中可以明显看出。

一、品牌重新审视渠道力量
2006年度中国空调渠道的发展正在潜意识中间改变着各品牌的认识。在经过多年的价格战拼杀之后，各品牌已无力再在渠道内掀起更大的价格浪潮，各大连锁的快速崛起也在不断地考验着各品牌脆弱的神经，曾经没落的传统空调专业渠道开始被各大品牌所重新审视，
越来越少的空调代理商成为各大品牌激烈争夺的稀有资源。在上一年度的总结报告中我们曾经提出，联营合作公司必定成为接下来厂商合作的主要模式，这一点在本年度得到了验证。 可以预见，随着家电连锁大规模重组结束之后真正的大鳄诞生，各厂家痛定思痛之后，必将围绕传统渠道的建设进行新的布局。

二、连锁重组裂变令业界担忧
随着近年来流通渠道的变革，渠道质量在不断提高，但与此同时，高效的渠道网络数年量正在不断减少，同时，随着渠道变革的加快，家电连锁卖场已经主导了中心城市的家电零售，围绕这些家电连锁大卖场来开展各种终端推广已经成为当前各大品牌在中心城市的重点工作。各品牌都已经意识到在中心城市与家电连锁卖场合作的重要性。纵观近年来流通渠道的变化可以看出，大型连锁系统加剧扩张，逐步提高在行业的话语权，渠道力量在影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。对于家电产业来说，今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强，甚至决定着市场的竞争格局，大型连锁已经在很大程度上影响着一二级市场的竞争格局。但是在空调行业各品牌整体赢利水平越来越低的现实面前，各品牌与各大连锁的合作形式接下来将会发生一些变化，专业家电连锁渠道将作出怎样的调整来应对品牌策略上的变化，将左右整体零售渠道的未来发展。

三、深耕、三、四级市场
　　随着区域共享率的逐渐加大，各品牌必定在区域分割上进一步深化巩固，这里面涉及到一个关键的方面就是三四级市场运作，2006年度各品牌对三四级市场的开发不只是停留在口号上，各家都拿出了具体的方案围绕市场资源的争夺，网点布局展开新一轮的竞争，期间品牌冲突不断。格力、美的等大品牌为了阻止其它品牌对其三四级市场渠道的“挖墙角”，甚至动用各种强制性手段，可见三四级市场的渠道资源占位的重要性。　　

四、商家经营更加谨慎
当前空调市场各品牌整体赢利水平严重偏低，部分企业甚至是亏本运营已是业内共识，在此基础上，尽管从本年度淡季开始，各品牌都通过各种渠道政策来吸引经销商打款提货，但各代理商的风险意识进一步加强，这对许多品牌全年操作都产生了较大影响。本年度部分原材料大幅涨价使得许多品牌不得不进行不断的提价，这在一定程度上改善了工厂回款的压力，但是对于许多中小品牌来说，价格的不稳定因素令许多经销商对于政策利润的追逐更加谨慎。

第五节：价格特征
　 
一、特价机明显减少
回顾今年的空调市场，由于原材料的涨价造成了空调生产成本的提高，使得市场供价有了明显提升，各品牌基本没有动用大规模价格战的本钱，以往个别企业超低价格扰乱市场价位的行为在本年度得到了有效控制。从整体价格上来说，低端产品的平均价格在稳定基础上明显回升，中高端产品的平均价格保持稳定。尤其值得高兴的是，本年度各品牌用于冲量的特价机数据明显减少，取而代之的是常规机销量上升，以至于从一个方面直接带动了整体空调市场和各区域空调市场销售额的提升。本年度特价机总量占全国总量的11%左右，比去年减少了3%左右（见图表32）。

图表32  2001－2006年度每年特价机总体销量占有率分析

年度 特价机比例
2001年度 7.5％
2002年度 13％
2003年度 22.5％
2004年度 19%
2005年度 15.5%
2006年度 11.2%

二、整体平均价格再次拉升
　ＧＦＫ中国对国内６５个主要城市家电零售市场的监测结果显示：在市场零售总量方面，２００６冷冻年度比上一冷冻年度上涨了１０.８７％。其中华南地区涨幅最大，达到１８．２％，其他地区涨幅依次为西北地区１６.４３％，西南地区１１．６２％，华东地区１１．５５％，华北地区１０.４７％，东北地区５．２１％，华中地区涨幅最低，仅有０．７２％，这与本报告区域市场的结果相吻合。
与上一冷冻年度相比，空调市场零售均价上涨了７．０５％，其中壁挂机以９．１１％的涨幅略高于柜机７．５６％的涨幅。
今年空调价格的上涨主要包含三个方面的内容：一是新品入市的价格比去年提高；二是特价机投放减少；三是企业在旺季到来前的提价。其中，由于新品价格的普遍提高，使空调销售全年都受影响；而特价投放的减少以及政策性提价对空调机造成的影响，却主要反映在４－７月间。

三、工程机比例整体持平
工程机市场近几年一直为各空调企业所重视，其在一定程度上能够缓解工厂终端市场的压力。从2001年度开始，大多数品牌都加入了对工程机市场的争夺当中。这两年部分品牌围绕工程机的比拼已经升级到无底价竞争的地步，工程机对于许多品牌来说完全变成了形象工程，利润已不再是第一位。但是随着竞争压力的增大，各大品牌正在试图改变过去的操作思路，开始向工程机要利润，本年度，包括海尔、格力和美的在内的主流品牌都调整了工程机政策，降低工程机的贴息，同时加强了对工程机的申报和审批力度。一系列举措使得本年度工程机的发展得到了一定的控制，总量保持了平衡。
　

第六节：产品特征

一、机型比例逐步趋于稳定

ＧＦＫ方面的统计显示，２００６冷冻年度，柜机零售比重比上一年度略有下降，降幅为１．２９％，壁挂机比重则相应上涨了１．３７％。
在壁挂机当中，１匹机型显然已成为主力机型，比重由上一年的２７．１８％提高到３３．０５％。其次是小１．５匹机型、１．５匹机型、小１匹机型，而１．５匹以上机型比重仅为０．０３％。在柜机中，２匹机型成为主打产品，其销售比重由上一年度的４３．０６％提高到了４４．６４％，其次是３匹机型，也占到近１／３的销量。而小２匹、小3匹的柜机销量都出现下降。

二、健康、节能、时尚成为主流　
2006年中国空调行业在市场空间短缺，竞争进一步加剧的严峻形势面前，在经历了产能整合、渠道整合后，以“性价比、节能、健康、静音”等作为突破点的技术资源整合也逐渐拉开序幕。在变频技术已经成为空调市场的一种基础技术的前提下，拥有双向换新风、恒温除湿、除菌除尘等健康功能的空调已经成为2006年度空调市场的主流。如TCL今年主推的高效双鲜风系列柜机就采用了钛金蒸发器铝箔，能完成蒸发器的自清洁，而避免了空调长期使用而带来的自身污染。另外，三菱电机近日推出的VC系列新品，其显著特点是低至20分贝多一点的超静音技术、DSP净化窗健康功能等；而松下的HC1008新款产品，则运用了动感仪技术，可以感应人体运动量来调节空调运转状态，保障温度舒适又节约电源。
同时，虽然节能空调概念的强调已非新闻，但随着空调能效比国家强制标准实行，各地相关部门对于节能空调的检查力度的加大，各大品牌对于节能的重视程度明显加大，变频机的总体销量有进一步的提升（见图表33）。值得注意的是，在节能方面，今年业界也出现了一些不和谐的声音，很多企业纷纷在能效比方面大做文章，一味追求高能效比并以此来误导消费者，这种行为将十分不利于节能空调产品的全面推广。
此外，空调的外观设计也是本年度的一大亮色。在面板设计上，适应流行的家装，各种鲜艳明亮的色彩正逐渐取代传统的白色，缤纷的色彩给消费者更多的选择，空调产品开始成为消费者家庭中的装饰品和艺术品。并且，各类空调新品不仅在外观上注重时尚化设计路线，同时也开始注意提供空调产品自身的科技附加值和绿色环保功能。格力、志高、LG、三星等主流空调品牌，都推出了定位中高端的彩色空调时尚系列，铁锈红、深海蓝、浅紫灰、浅蓝紫色、浅粉红色、浅香橙等各种颜色十分丰富，为消费者提供了一个色彩自由组合的空调选择的空间。

图表33  2002—2006年度变频机市场占有率对比

年度 全国总量 变频销量 变频机比例
2002年度 1550万台 135万台 8.7％
2003年度 1950万台 125万台 6.4％
2004年度 2450 195 7.93％
2005年度 2390 220 9.21％
2006年度 2450 265 10.8%

第七节：压缩机市场特征
    2004冷冻年度结束时，业内人士就对2005冷年的行业预测保持足够的谨慎，一致认为由于下游空调行业在经过了几年的高速增长期之后，已经进入了一个相对稳定的发展期，无论是出口还是内销都面临一定程度的增长阻力，中国空调的生产量将较长时间在5500－6000万的平台盘整。但随着各压缩机企业产能的逐步扩张，压缩机又将再一次迎来过剩时代。可纵观2005冷年整个旋转压缩机行业还是全行业喜获丰收，形势似乎远比2004年度结束时预计的要好，特别是2005年6月份之前整个行业依旧产销两旺，部份机型还存在一的供给缺口。据此，业内人士对2006年度的压缩机市场充满了期待，但在年度结束我们对压缩机市场进行综合盘点时却发现，2005年度没有出现的压缩机滞涨现象在2006年度得到了淋漓尽致的表现，本年度我国空调压缩机市场首次出现了缩量回调的局面。

一、总体走势
在几年快速的市场增长之后，国内压缩机行业在2006年度产销量出现了不同程度的下降，其幅度分别达到了13%和9.5%。2005冷冻年度较大的库存在极大程度上影响了2006冷冻年度市场的启动。进入旺季的4、5月份，压缩机行业在铜价一路上涨的压力下，产品成本大幅提高，各压缩机企业纷纷宣布涨价，同时主动调整排产计划。
    让广大压缩机企业感到安慰的是，2006年度国内整机厂的市场操作非常理性，行业年末库存控制较好，再加上各压缩机企业本年度较好地控制了自身的库存，使得整个空调压缩机的库存量要明显小于2005年度，这样更加有利于各压缩机企业顺利启动新年度，同时对新年度压缩机市场的销量放大留下了想像的空间。我们认为2007年度国内压缩机行业的整体销量会有一定的反弹（见图表34）。

图表34  2006年度压缩机每月生产量分布图（单位：万台）

月份 2006年度
9 325
10 355
11 460
12 475
1 490
2 450
3 610
4 590
5 440
6 350
7 310
8 155
总生产量 5010
 

二、品牌座次出现微小变化
2006冷冻年度国内压缩机市场出现了整体的销量下滑，随之而来的是本年度大多数品牌的年度产销量都出现了不同程度的下降，只有少数品牌的产销量保持增长。具体到各个品牌方面，2006年度压缩机市场的品牌座次发生了微小的变化，广东美芝紧随海立、LG之后悄悄升至行业第三位，松下首次退出行业三甲的位置，但是其销量与广东美芝非常接近。前四大品牌与其它品牌的销量差距在300万台左右，领先优势较为明显。在格力内外销市场全面飘红的正面影响下，在本年度重新回到格力旗下的珠海凌达压缩机遇到前所未有的大好形势，因而其年度销量相比去年出现了较大的增长，其总销量比去年翻了一番，超过了300万台。而以出口为主的LG也因为今年美洲市场的增长，直接拉动了其市场销售。广东美芝可谓是今年压缩机企业中为数不多的亮点，其市场总量再创历史新高，达到近700万台，相比去年绝对增量达到近100万台，业界普遍认为本年度美的外销市场的较好表现直接拉动了美芝的市场增长。而飞达仕、广州三菱和三星三大品牌本年度的市场销售情况不容乐观，市场降幅较大（见图表35、36）。

图表35  2006冷冻年度国内各主要压缩机品牌生产量分布
品牌 产量
海立 794
LG 725
美芝 680
松下 657
三菱 356
TCL瑞智 350
三洋 344
珠海凌达 310
三星 292
庆安 249
东莞瑞智 243
飞达仕 10
总计 5010

图表36  2006冷冻年度国内压缩机企业市场占有率分布

品牌 市场占有率
海立 15.8%
LG 14.5%
美芝 13.6%
松下 13.1%
三菱 7.1%
TCL瑞智 7%
三洋 6.9%
珠海凌达 6.2%
三星 5.8%
庆安 5%
其他 5%

三、出口量首次超越进口量
从2004年度开始，国内压缩机的进出口量在保持持续保持增长态势的同时，其出口量开始呈现出快速增长的态势，而进口量的增速却明显放缓，空调压缩机的净流入量持续减少。本年度更是出现了出口总量达到了980万台的历史新高，首次超过进口量，令各压缩机企业倍感振奋。

四、企业暗战升级
随着各品牌新增生产线的逐一量产，国内压缩机供过于求的局面已成事实，本年度大部分压缩机企业的开工率都不饱和，因此在压缩机行业产能迅速扩大的同时各企业能否保持必要的理智及企业间的平衡将变得尤为重要。与此同时，随着空调行业品牌集中度的进一步提高，各压缩机企业对主力一、二线客户的争夺将更加激烈，能否与如美的、格力、海尔等主力企业建立具有战略性的合作关系成为关键。而作为主力的空调整机企业也加快了产业的整合速度，开始与各种不同的方式介入到压缩机行业。压缩机与空调企业之间的产业整合将对未来压缩机行业的竞争格局发生深远的影响。随着供求关系的转变，竞争由单纯的资源竞争转向企业综合实力的竞争，其中特别是由于空调产品能效标识制度的实施及空调企业经营导向的转变，未来企业间的竞争将成为一种综合实力的竞争，其中包括产品质量、性能，技术、服务、价格等多方面。（2006年度国内压缩机市场综合指标见图表37）。

图表37  2004-2006年度三年空调压缩机进出、口量及年末库存增量对比

指标 2006年度 2005年度 2004年度
进口量 790 1026 955
出口量 980 776 450
年末库存增量 280 373 125

第二章 2006年度中国空调市场主流品牌分述
【引言】
面临多方考验的2006冷冻年度终于收关，在品尝了一年的酸甜苦辣之后，各大品牌又马不停蹄地开始了新一年度的艰苦旅程。对于过去的一年，许多行业人士感到较为悲观，各路媒体更是将其定义为行业的灾年。在认真审视、仔细调研分析之后，我们认为许多媒体的悲观认调实际是对本年度空调行业的一种曲解，2006年度的空调行业不乏许多精彩之处。
首先，2006年度的空调行业正在整体回归理性。的确，在经历了两三年的高位运行之后，中国空调市场的总体内销量在2006年度没有出现放量增长的走势。我们该如何看待本年度的内销滞涨现象？我们认为主要是要看这种绝对销量的滞涨是建立在怎样的前提之下。可以说，在当前的市场环境之下，当前行业的盘整现象是企业主动调整回归理性的结果。事实上， 2003、2004制冷年度，各品牌之间通过过度的价格竞争极大地提高了当年的市场总量，但同时也极大地消耗了各品牌巨大的市场资源，更是极大地透支了未来几年国内市场的消费资源，在无力承担行业因恶性竞争而需的成本支持之后，相继有一大批品牌无奈黯然出局，空调行业的整体生存环境变得越来越恶劣，即使是活下来的许多企业也是步履维艰。痛定思痛之后，各品牌对于价格竞争的理解更加深刻，往年甚嚣尘上的价格大战被许多品牌抛弃，到处可见的特价机也廖廖无几，各品牌在使用价格手段调节自身市场的同时，更加注意考虑到赢利水平，更加考虑到自身的长远发展。可以说，各品牌企业的总体发展思路正在由要规模向要利润转变。
其次，2006年度的中国空调行业品牌格局相对稳定。任何一个产业都会由分散向集中过渡，空调行业也不例外。正如前面所述，前几年价格大战使得每年都有不少品牌从市场消失。但是进入2005年度以后，许多品牌的生存发展正在经历自主的改变，从立足长远发展的角度出发，部分品牌选择了主动收缩的战略。企业这种主动的调整，既避免了自身被淘汰出局的命运，又厘清了行业整体价格战的隐患，在很大程度上促进了行业的健康发展。日前相关部门公布的本年度17个品牌退市的报告明显缺乏严谨性。
第三，2006年度中国空调整体销售额明显提升是个积极信号。本年度中国空调市场的总体销量的确同上一年度基本持平（我们一直强烈反对相关机构所谓的下滑论调），但是值得注意的是，本年度国内空调市场的总体销售额却有着15%左右的整体提升。这种较大的提升主要是建立在行业平均价格整体提升的基础之上，同时特价机比例大幅下降和机型销售向中高端转变这两项指标有着非常积极的意义，它折射出国内空调企业正在努力追求向产品、向技术要效益，非常令欣喜，我们也非常愿意看到企业之间能在产品的内涵上进行积极的比拼，而不是单纯的价格。
上述内容似乎与我们对各品牌的评述有些跑题，但是我们相信，对于本年度空调市场有了这些理性的认识之后，我们能更深刻地体会各品牌所选择操作策略背后所蕴含的意义。接下来我们将对各主要品牌2006年度的操作进行简要的点评。

奥克斯    调整已结束 发展可期待
近两年，奥克斯空调显得日渐成熟起来。其表象特征是，少了往日的那种市场炒作的躁动，多了在市场默默耕耘的稳健。在2006年，中国空调市场经历了需求的减退、原材料的大幅涨价、渠道的深度变革、全球市场的反倾销等多种困境，奥克斯面对艰难的生存环境，完成了市场策略的调整，已经步入稳健发展的轨道。
首先，经营状况明显得到改善，销售业绩稳中有升。2006年度，奥克斯改变思路，一改往日地段大市场的做法，大幅度提高中高端机型的市场比例，并且在市场实际操作中得到很好的贯彻执行。高中端产品的市场比例达到30%以上，产品平均价格上涨15%，应收账款同比下降24%，期末产品库存同比下降10%，财务状况明显改善。说明奥克斯已经放弃那种只注重市场份额，不要经营质量的发展战略。战略的调整对奥克斯的长远发展有着重要的意义。
其次，制定了以市场为导向的产品策略。奥克斯过去是以低价产品攻城掠地的产品策略，面对市场需求的转变，奥克斯果断调整了这一策略。2006年度，奥克斯推出的“省钱王”、“双静音”等中高档机型在市场深受消费者青睐，让奥克思尝到了“以市场为导向的甜头”。从而改变了单纯依靠低价拼天下、打市场的思维模式，逐步走上依靠价值环市场的发展道路。                                                                                                              
再次，市场秩序日趋规范，渠道信心得到恢复。2006年，奥克斯发挥特长抓住机遇，再次利用世界杯的体育营销效应，邀请五大球星作为2006年奥克斯决战市场的宣传突破口。投入资源不多，促销效果良好。同时，在市场上奥克斯在考虑综合成本投入产出比，以“贴近终端、鼓励安装、狠抓安装旅”为突破口，进行了安装步骤的等方面改革，增加了经销商的合作信心。
还有，管理体制日渐完善，团队士气空前高涨。2006年，奥克斯在调整中特别注重对执行力的培养，通过制度建设杜绝假、大、空的作风。这样不仅在奥克斯的经营团队树立了实事求是的良好作风，也增加了经销商对奥克斯品牌的信心，奠定了奥克斯的长远发展的基础。
奥克斯过去是一个激情四射的品牌，在市场的曝光率非常之高，市场炒作手法非常娴熟。凭借这些特点，奥克斯在市场上留下了难以磨灭的印象。正因如此，在奥克斯营销队伍中一些人还存在有惯性思维，失去炒作就不会操作市场。这对奥克斯来说是面临解决的一大问题。对渠道经销商来说，奥克斯在市场上的出镜率明显减少，对经销商的信心也会造成不利的影响，很多经销商也有些不适应。因此，如何打造奥克斯品牌的含金量，转变经销商的经营观念就成了奥克斯不能忽视的问题。

长虹    借品牌拉力 欲做大做强
不可否认，长虹在国内家电市场的品牌影响力非常之深，长虹空调能够在短短一年之间形成一定的局部优势，并把经销网络延伸到乡镇，这不是那个品牌都能轻易做到的。从长虹空调2006年度的市场全程表现看，整体战略对空调的影响力也是非常巨大的，值得业内的广泛关注和仔细研究。
2006年开盘伊始，就显示出长虹空调起步早、基调高、力度大的特点。首先，长虹制定了比较高的发展目标。2006年度长虹确定的营销目标是国内外销售达到300万台，其中内销200万台；二是构建了强势的营销体系。长虹的计划是在全国设置7大片区，30个产品管理中心，2个销售公司，112个业务代表处；三是推出强有力的产品阵容。以“空气品质专家”为全年推广主题；四是强化售后服务。重点建设长虹空调服务贴心工程。高基调起步，使得长虹在开盘初就先声夺人，让业内感受到长虹将会在2006年会有一个跳跃式的发展。
在实施过程中，淡季长虹确实在市场上处于领跑的地位。第一，长虹在全国主要区域都召开了以“虹跃”为主题的经销商峰会，以品牌实力实施区域突破；第二，与苏宁、国美等家电大连锁签订全国销售协议，利用连锁渠道提升长虹在大中城市的市场份额和影响力；第三，重点巩固长虹在二、三、四级市场的强势地位，快速建立起长虹空调立体多元化的渠道体系。应该说在淡季市场，长虹的市场攻略是及其有效的，很多业内人士对长虹在空调方面的资源投入大感到惊讶，认为如此下去长虹则是2006年崛起最快的品牌之一。
进入旺季，长虹对长虹空调的领导层进行了调整，随之营销的策略也似乎发生了变化。2006年5月份以后，长虹仅把市场推广的重点集中在川渝区域。不仅在川渝区域召开了一系列推广会议，还为了便于管理，在川渝地区分别成立了成都、重庆、内江、南充、绵阳等五个营销管理中心，同时，还专设立渠道建设小组，对各级市场客户进行深度评估，确定需要重点支持的核心分销客户，对客户进行“深度分销管理”。同时，还启动了“生态空调”这样一个概念，来配合市场推广长虹空调产品。据市场反应，“生态空调”概念在市场的反响还是不错。
但是，我们不难看出长虹空调在2006年度的表现，似乎有些虎头蛇尾，让人难以理解。淡季市场的轰轰烈烈与旺季市场的随波逐流，形成了鲜明的对比。很多业内人士评论，如果长虹能够保持淡季时的活跃度，长虹在2006年度越剧行业前列是非常有希望的，可惜的是在旺季到了后反而无声无息，错失了一次发展的好机会。或许这多少与长虹整体的战略调整有关，但是长虹的品牌优势还在，多年在空调行业的积累还在，苦心建立的渠道网络还在。只要长虹还想在空调行业有所作为，再次崛起也不是什么难事。

春兰    树诚信品质 创厂商双赢
2006年度，对于春兰来说是相对平稳发展的一年。在多品牌陷入调整的情况之际，春兰率先摆脱调整进入到稳定发展的阶段。在2006年度，原材料大幅度涨价、市场需求开始减退、流通格局动荡加速的行业环境下，春兰不论在市场销售、渠道建设还是品质提升等方面都取得了不俗的业绩。
对于春兰这样一个曾经的行业龙头来说，重塑形象、重振雄风是发展的一个重要的标志。从上一年度开始，春兰就开始了从诚信入手，恢复经销商信心的营销模式的创新。进入2006冷冻年度，春兰对市场进行了客观地分析判断。春兰认为，2006年的市场会体现两个方面的特点：第一，市场竞争主要将体现在技术的比拼上。将会从以往的价格为主的竞争转移到以技术为主的产品质量和性能的竞争上。第二，空调产品的流通格局将会发生变革。这对各个品牌的市场定位、操作理念相应要求做出调整。2006年的事实证明，春兰的这一判断基本是正确的。
为此，春兰在操作2006年市场上体现出积极的态势。一是积极弘扬春兰的诚信市场形象。春兰把诚信主要体现在营销模式的顺价销售、按时兑现给经销商的承诺、实实在在的产品品质以及服务的细致与到位等四个方面。用诚信赢得的市场是长久的，也是可靠的。这是春兰今年的一大收获；二是对市场的规范运作做得比较到位。体现在四个方面：1、春兰已经实现了在10个产品平台基础上的，从外观款式到型号上的差异化；2、在区域上的严格划分；3、必要的奖惩办法，尤其是对违规的严格处罚。4、尽力协调好家电大卖场与批发商的利益关系；三是强化与家电大连锁的合作关系。在二线品牌中，春兰是与家电大连锁关系处理得比较融洽的一家。借用家电连锁的快速扩张，春兰产品得以快速辐射到各个区域。四是细分市场有了积极的成果。在企业内部管理上，从2005年10月春兰集团进行了调整整合，电子商务公司专门负责家电板块，加大了对空调产品的市场营销力度，增强了市场运作的针对性。
在今年市场环境并不理想的情况下，春兰能够保持稳定的发展实属不易，但是与曾经辉煌过的巅峰时期相比较，春兰要走的路还很长。一是春兰对家电大连锁的依赖程度比较高，相比较而言专业经销商的信心恢复比较慢，这对春兰如何平衡家电连锁与专业经销商的关系是一个长期的考验；二是春兰缘于国有体制的制约和影响，对市场的反应速度相比要比其他诸如民营企业要慢，这在竞争程度日趋惨烈的市场上明显处于劣势；三是市场的不平衡性有所显现。春兰随家电大连锁的扩张，在一级市场上的优势明显，但在今后发展潜力比较大的三四级市场相对比较薄弱。

格力    专业显威力 再上新台阶
盘点2006年国内肠市场，最大的赢家可以说就是格力。在国内市场容量增幅放缓甚至停滞的情况下，只有少数几个品牌实现了持续的增长，其中最为明显的就是格力。格力凭借专业制造的品牌拉力和多年打造的专业化渠道，2006年度实现了逆势增长，国内外销售量接近千万台。
格力能够在市场普遍出现下滑的情况下实现增长，主要得益于以下几个方面：一是始终坚持专业制造的品牌内涵的发展战略。一句“好空调•格力造”的广告词，多年来始终是格力对消费者的一种承诺。这种始终如一，深深地在消费者心底打上了不可磨灭的烙印。这与很多品牌今天换一个主题，明天又是一个主题，形成了明显的对比。正是长期的积累，奠定了格力逆势成长的基础。
二是渠道网络优势发挥得淋漓尽致。2006年格力销量的逆势增长再次表明，稳定的渠道网络是其市场不断扩张的重要保证。格力独创的区域销售公司模式，在不同区域结合当地实际，把厂、商的利益有效的紧密结合在一起，大大的调动了渠道经销商与之合作的积极性，巩固了其在二、三级市场的优势地位。在2006年一级市场萎缩，二、三级市场增长的环境下，格力的销售量出现逆势增长就在情理之中。
三是曲线实现与家电大连锁的合作。2年前，格力与国美因为定价权的争执，放弃了与家电大连锁的全面合作。但是理性的格力并没有放弃通过家电连锁继续保持在一级市场的增长，2006年格力除了继续强化与五星的全面合作外，又与永乐实现了正常合作。同时在区域市场还通过代理商进入了苏宁、国美的卖场，曲线实现了与家电连锁的合作。格力的这种务实态度，对格力销售量的上升亦有一定的贡献。
四是外销突破瓶颈，实现销量的提升。2006年格力将外销体制进行了大规模的改制，国际部营销机构实现扁平化，减少了不必要的中间环节，对市场的反应及应变能力迅速提高。相应出口订单纷沓而来，彻底改变了格力外销能力不足的状况。
面对未来，格力在规模上已经成为行业的翘楚，没有哪个品牌能够单纯在销量上与之抗衡。但是，规模扩大带了的边际效应问题也是难以回避的。由于规模扩大，很多问题鞭长莫及，作为总部很难一一控制。同时，一定的规模其效益是最大化的，超越了这一规模其效益未必再回同步放大。因此，是否还需要在规模上突飞猛进，很值得格力在制定新的战略时加以考虑。
另外，格力的渠道模式的优势日益显现，为格力的细分市场做出了巨大的贡献。但是，有些区域渠道力量在膨胀后带来的离心力也不能忽视。否则，尾大不掉，将会对格力长远的发展造成不利。

格兰仕    变中求发展 瑕疵不掩瑜
格兰仕是一个特点非常鲜明的企业。2006年，格兰仕在“为你而变”的的营销主题下第一家拉开了年度开盘的序幕。在变幻莫测的市场环境下，格兰仕遇到了巨大的困难，包括内部管理人员的频繁更迭，但是格兰仕征战市场的决心并没有动摇，并实现了在逆境中的腾飞，成为2006年度中少数逆势增长的国内品牌。
格兰仕能够在国内