第二部分 2005年中国高校笔记本电脑市场调查分析

        近年来，国内笔记本市场以每年超过50%的增长率高速膨胀发展，同时价格战也成为国内市场的主旋律。伴随着笔记本市场一次又一次的价格破冰，笔记本越来越多的“飞入寻常百姓家”，在高校中学生拥有笔记本电脑的比例首次突破10%，而近90%的潜在市场使得高校市场成为众国内外厂商竞争的地带。

        一、笔记本电脑市场规模

        1、总量规模

        从统计结果可以看出，随着2005年笔记本电脑的价格不断下滑，在高校学生中已有16.0%的学生拥有笔记本电脑。但尚未拥有笔记本的消费者依然占据大多数，达到84%的比例。这从另一方面也反映了笔记本电脑在高校市场存在这很大的发展潜力。

        2、潜在市场规模

        在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了17.3%。由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀，而厂商应当针对高校消费群体实施恰当策略以刺激市场。此外，56.4%的学生表示将会在1年以上购买笔记本，这部分人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者。
  二、笔记本电脑市场格局

        (一) 品牌拥有率

        1、整体市场拥有率

        从调查结果可知，IBM在已购笔记本电脑的用户中所占份额最大，达到22.5%的比例。其次是国内最大的PC厂商联想，有15.6%的高校学生拥有该品牌笔记本电脑。紧随其后的是戴尔，占有率达15.2%。该三大品牌均属于一线厂商，在高校学生中的累计占有率高达43.6%。

        惠普笔记本电脑以其三条各具特色产品线面向不同类型消费者，使其在高校的学生中获得8.7%的产品分布率；东芝虽然价位一直居高不下，但是以其品牌优势，使其在已购买的学生群体中所占份额达8.0%的比例；华硕以5.8%的占有率位居第六位；三星和索尼以其时尚的外型受到高校学生的关注，分别有4.3%和3.6%的占有率。

        Acer、神舟、明基、富士通、方正、清华同方等厂商在高校消费群体中均占有一定的分布率，但比例较低，均在3%以下。

        总的来看，位居占有率前十名的品牌均属于一二线笔记本电脑厂商，而国外厂商以其品牌优势和质量保证在高校用户中获得较高的市场占有率。

        2、不同性别高校学生拥有率

        从不同性别学生拥有的笔记本电脑品牌来看，男生拥有的品牌集中度较高，分布最多的前8大品牌累计份额高达92.3%；相比之下，女生拥有的品牌集中度较低，拥有最多的前8大品牌仅占据78.1%的市场份额。不过，男女生都有一个共同点，那就是IBM笔记本电脑都占据最高比例。

        IBM以其不变的黑色商务色调，在高校男生中的占有率达29.2%，其次是联想，在男生中的占有率达20.8%，再次是戴尔，有16.7%的男生拥有该品牌笔记本电脑。东芝、华硕、Acer、索尼和惠普等在男生中的占有率均在10个百分点以内。

        从女生在不同品牌占有率中可看出，IBM虽然占据第一位，但与其在男生中的分布率依然存在着很大的差距，这与IBM产品外观较为单一有关。戴尔以其推出的众多款12.1英寸轻薄产品，使其在女生中占有率达14.4%，联想以13.3%的占有率位居第三位。再次是惠普，在女生中的占有率也较高，达12.2%。东芝、华硕、索尼和Acer的占有率分别是8.9%、5.6%、3.4%和1.4%。

        整体来看，IBM、联想和戴尔三大笔记本电脑品牌在不同性别用户中所占份额均较高。

        3、不同年级高校学生拥有率

        不同年级高校学生笔记本电脑品牌拥有率对比
        从不同年级学生的笔记本电脑品牌拥有率对比中可以看出，大一至大四学生所拥有的笔记本电脑主要集中在IBM、戴尔、联想、惠普、东芝和华硕六大品牌。

        大一学生对联想和IBM两大品牌的拥有率最高，达到33.3%与31.0%。紧随其后的是戴尔，占14.3%的拥有率。惠普、东芝、索尼、Acer、明基等在大一学生中的拥有率均较低，在3%以内。

        IBM以14.5%的拥有率成为最受大二学生喜爱的品牌，其次是惠普，拥有率达14.3%。戴尔和三星所占份额相当，分别占据11.5%和11.3%的比例。东芝、华硕、索尼在大二学生中均拥有8%以上的占有率。而在大一学生中拥有率达33.3%的联想在大二用户中所占比例下滑，跌至5.7%。其它品牌在高校学生中所占的份额较低。

        戴尔在大三的学生中所占份额最高，达到16.8%；其次是华硕，占16.7%的比例。东芝与富士通均以12.5%的占有率随后。而在大一和大二的学生拥有率高的IBM笔记本电脑在大三学生中仅占8.5%，
有33.3%的大四学生在市场上选择了IBM这一品牌；戴尔其次，占据22.2%的比例；再次是联想和东芝，拥有率分别是11.2%和11.1%。惠普、华硕、神舟和明基在大四学生中的拥有率较低，均在6%以内。

        从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，并且对于市场上的一二线厂商的产品拥有量较高，这从侧面反映了品牌对高校用户具有一定的市场影响力。

  (二) 品牌预购率

        1、整体市场欲购率

        与实际用户相比，潜在用户对市场上不同品牌的欲购率集中度程度较高，前十大厂商累计比例达到91.3%。

        在潜在用户计划购买的不同品牌笔记本电脑中，IBM、联想与戴尔这三大厂商旗下产品分布数量最多，累计占据整体市场的63.9%。其中，IBM夺得头魁获得24.4%的比例。联想以微弱的劣势紧随其后，并成为国内厂商在高校群体中欲购率最高的品牌。戴尔占有率也高达15.2%。同比实际用户可见，这三大品牌市场占有率均明显提升。

        在已拥有笔记本电脑的高校学生中，索尼以3.6%的比例位居第八，但在欲购笔记本的学生中，其比例升至9.1%。

        惠普、华硕、清华同方、苹果、三星和方正这六大厂商在欲购的消费群体中所占份额较低，均在4个百分点以下。

        2、不同性别高校学生欲购率

        对比不同性别的潜在用户可见，IBM成为男生与女生潜在用户的欲购率相差最大的厂商，其在男生消费群体的欲购率达到25.9%，明显高出女生7.0个百分点。

        联想是国内厂商潜在用户欲购率最高的品牌，有24.4%的女生会选择购买联想笔记本电脑，比男生仅多出0.3个百分点。

        而戴尔成为潜在用户欲购买的第三大品牌，其中女生占据16.1%的份额，男生占据14.5%的份额。

        索尼笔记本电脑由于其时尚的外型，使其成为10.6%的女生欲购买的笔记本电脑品牌。而其在男生中仅占7.9%。

        惠普和华硕在男生和女生中所占的欲购率较低，且均在5个百分点以内。

        总的来看，在计划购买的笔记本电脑的高校用户中，一二线厂商以其品牌优势依然成为消费者选购的对象。值得一提的是，女性用户更加注重时尚化的产品，而男性用户则更注重产品内在的配置。

        3、不同年级高校学生欲购率

        对比不同年级学生品牌欲购率可见，在大一的学生中，有30.4%的用户计划购买联想笔记本电脑，其次是IBM，有18.4%的用户将该品牌产品作为欲购买的对象。位居第三是戴尔，有14.2%的用户计划购买该品牌笔记本。索尼在大一学生的欲购率中占据9.5%。而惠普、华硕、东芝和神舟等占据的比例较低，在3%以内。

        在大二的学生中，有21.6%的学生将戴尔作为首选品牌，其次是IBM，有18.9%的用户欲购买其品牌产品。联想成为大二学生欲购买的第三大笔记本电脑品牌。惠普和索尼均占据6.2%的欲购率。其它品牌的欲购率份额较低。

        统计结果显示，大三学生倾向于购买IBM、戴尔、联想与索尼这四大厂商旗下产品，因而四者所占比例相对高于其它厂商；在大四学生中，笔记本电脑品牌集中度程度较高，有38.5%的学生表示计划购买戴尔笔记本电脑。华硕、IBM、索尼和惠普的市场占有率依次降低。
   三、笔记本电脑市场消费行为分析

        (一) 购买途径分析

        以下ZDC从时间与地点这两个方面对实际用户进行购买途径分析。

 
        1、购买地点

        从实际用户购买地点的选择上来看，由于在电子市场的笔记本电脑集中且款式多样，致使有一半以上的用户选择在电子市场购买笔记本电脑。而具有针对性的专卖店，成为30.0%用户的选购地点。其次是电器城，有12.9%的用户选择在此购买。用户在厂商直销网络和网上商城购买笔记本电脑的比例较低，分别占5.7%和0.7%。

        2、购买时间

        从实际用户购买时间的选择上看，有45.3%的用户在购买笔记本电脑的时间上存在着不确定性，但是在节假日购买笔记本电脑的用户较多，占28.1%的比例；有12.9%的用户选择在暑期购买笔记本电脑，最后是周末和寒假，分别有7.2%和6.5%的用户选择在此时间购买。

  (二) 购买心理分析

        1、考虑因素

        在实际购买笔记本电脑的用户中，将配置作为最重要考虑因素的用户占据52.2%的比例；将笔记本电脑的品牌作为第二考虑的因素，占据23.7%的比例。而价格因素则排在第三位，仅占有18.0%的比例，外观和服务这两大因素比例相近，二者比例依次为3.6%和2.2%。

        通过实际用户购买笔记本电脑的考虑因素来看，消费者对产品内在配置更加注重，而价格影响因素则降低。由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。

        2、考虑价位

        对比实际用户可接受价位区间分布可见，8000-10000元价位区间可接受的用户最多，占28.1%的比例，且该价位产品在市场上处于主流的位置。还有22.3%的用户将10000-12000元作为可接受价位区间。再次是6000-8000元的价位的产品，有18.0%的用户可接受该价位。另外，可接受12000元以上产品的用户占15.8%的比例。

        6000元以下的笔记本电脑虽然价格低廉，但是消费者会对该类产品的配置和质量产生质疑，因此该价位区间可接受的消费者所占比例较低。其中可接受4000-6000元产品的用户占15.1%，可接受4000元以内产品的用户仅占0.7%。

        总的来看，用户对价格较低的笔记本电脑产品的接受力度不高。因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，商应当权衡好利弊。

        3、选取的促销形式

        从实际用户对不同促销形式的选择上可见，直接降价成为78.6%的用户最希望的促销方式。由此可见，价格对市场购买力的刺激具有一定的作用。

        其次是礼品赠送，有12.1%的用户选择了该种促销方式；再次是分期付款，仅有3.0%的用户选择了该种促销方式，捆绑销售以及有奖销售方式在实际用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为2.8%与2.1%。

        4、关注的产品配置

        从实际用户购买笔记本电脑关心的配置来看，有70.7%的用户将电脑中最重要的中央处理器——CPU作为关注的一大配置。其次是内存，关心该配置的用户达57.1%的比例。再次是硬盘，有41.4%的用户将其作为最关心的配置。

        显示屏、主板和显卡在实际用户关心的配置中所占的比例相当，分别是36.4%、35.7%和33.6%。光驱在实际用户关心的配置中所占的份额最低，为17.9%。

  四、笔记本电脑市场未来购买行为分析

        (一) 购买途径分析

        1、购买地点

        与实际用户一样，将电子市场作为最佳购买渠道的潜在高校学生占据47.5%。但此比例略低于实际用户。其次有28.3%的用户计划在专卖店购买，此外，计划在电器城购买笔记本电脑的用户所占份额为17.2%。在计划购买笔记本电脑的用户中，选择厂商直销网络以及网上商城的比例均高于实际用户，分别为5.2%和1.6%。

        2、购买时间

        大多数潜在用户在购买产品的时间选择上仍存在很大的不确定性，但计划在节假日购买产品的用户依然占据较大的份额，其比例为20.9%。在寒暑两个假期中，计划在暑期购买笔记本电脑的用户比例高于寒假，为15.7%，而计划在寒假中购买此产品用户的比例仅为8.4%。此外，计划在周末购买产品的用户占5.1%的比例。
  (二) 购买心理分析

        1、考虑因素

        同实际用户一样，笔记本电脑的配置依然是计划购买笔记本电脑用户考虑的第一个因素，其在所有因素当中的比例高达55.4%，同比实际用户高出2.9个百分点。潜在用户对产品价格的考虑因素较重，其在整体因素当中占据23.2%的比例，高出实际用户5个百分点以上。由此可见，潜在用户对产品的价格也相当重视。品牌对计划购买的用户影响小于实际用户，其仅占11.3%的比例，低于实际用户达到12个百分点以上，这成为在各大影响因素中，实际用户与计划购买产品用户差别最大的。

        服务这一因素在计划购买产品的用户中占据6.9%的比例。而对外观的考虑因素仅占1.8%的比例，低于实际用户1.8百分点。

        在潜在用户中，价位影响因素的增加以及品牌影响力度的降低对于在价格上占据优势的笔记本电脑厂商来说有一定的益处。

        2、考虑价位

        从潜在用户可接受的价位区间分布上看，8000元以下笔记本电脑的累计比例高达65.0%的比例，相比实际用户高出31个百分点以上。其中6000-8000元产品在潜在用户中可接受的比例最高，达28.3%。其次是4000-6000元产品，有27.5%的潜在用户可接受该价位。再次是4000元以下产品，有9.3%的潜在用户可接受该价位，同比实际用户提高8个百分点以上。

        有20.7%的潜在用户可接受8000-10000元产品，同比实际用户减少7个百分点以上；有11.5%的潜在用户可接受10000-12000元产品，同比实际用户减少10个百分点以上；有2.8%的潜在用户可接受12000元以上元产品，同比实际用户减少13个百分点。

        总的来看，低价笔记本电脑的可接受率有所提高，而处于中高端的笔记本电脑的可接受率均出现下降，可见，随着笔记本电脑市场价格不断的下滑，消费者的选择更加偏向于低价产品。

        3、选取的促销形式

        潜在用户在不同促销方式的选择上，有64.6%的用户愿意选择直接降价的方式，但这一比例低于实际用户所占份额。选择礼品赠送和分期付款这两种促销方式潜在用户和实际用户所占比例相差不大，其中有13.7%的潜在用户选择礼品赠送促销方式，有11.9%潜在用户分期付款促销方式。

        有奖销售以及捆绑销售方式在潜在用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为6.8%与1.8%。可以看出，捆绑的促销方式在一定程度上仍不能为众多计划购买产品的用户所喜爱。

        4、关注的产品配置

        与实际用户一样，CPU这一配置依然是计划购买笔记本电脑的用户中最关心的配置；其次是内存，潜在用户关心该配置的达44.3%的比例，但低于实际用户12个百分点以上。再次是主板，有27.5%的潜在用户将其最关心的配置。

        显卡和硬盘在潜在用户关心的配置中所占的比例相当，分别是23.8%和23.2%。另外，有21.7%的用户关心的配置是显示屏，11.4%的潜在用户关心的配置是光驱。

        整体来看，在计划购买笔记本电脑的潜在用户中，CPU、内存和主板成为最关心的三大配置。
   五、结论与建议

        从本次调研结果来看，ZDC(ZOL调研中心)得出以下结论：

        1、在高校市场中，有高达84%的学生尚未拥有笔记本电脑，这使得高校市场存在着很大的发展潜力，各大厂商应当利用好该资源，更好的去开拓该市场。

        2、品牌方面：IBM、联想和戴尔不仅是消费者最喜爱的三大笔记本电脑品牌，而且也是消费者使用比例最大和最欲购买的三大品牌。此外，在高校学生现购买和欲购买的笔记本电脑品牌中，更倾向于购买一线厂商产品。因此，各大厂商在高校市场需要大力做好市场推广，加大品牌建设的力度。

        3、消费行为方面：笔记本电脑的配置是消费者考虑的重要因素，其中CPU和内存所占比例较大。价格是仅次于配置的且影响消费者购买行为的重要因素，消费者可接受的价位集中在6000-8000元和8000-10000元两大价位区间，而较低价格的产品，用户的可接受率并不高，由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。

        另外，消费者购买笔记本电脑在时间上存在很大的不确定性，但是选择节假日这一时间的消费者也较多，这也为厂商提供了最佳的促销时机。在选择地点上，电子市场成为消费者购买笔记本电脑的首选地。