南澳大利亚大学葡萄酒市场营销系主任LarryLockshin先生；加州索诺玛州立大学葡萄酒工商管理教授LizThach女士；中法庄园首席酿酒师李德美先生；葡萄酒专栏作家、葡萄酒培训师赵凡先生；北京中国农业大学葡萄酒研究所果树栽培专业副教授马会勤教授；中国酿酒工业协会葡萄酒分会王祖明秘书长。
    其实谈到葡萄酒，我要替网民传达一个信息就是什么是葡萄酒，葡萄酒的定义是什么？请李老师给网民说一下什么是葡萄酒和红酒。

    李德美：葡萄酒分红葡萄酒、白葡萄酒、…，在市场运作销售的时候，尤其是96年葡萄酒热的时候，商家更多的在追捧红色的葡萄酒，所以在东南，尤其是广东那一带，把红酒就代替了葡萄酒的这种称谓，实际上不够准确的，红酒只是葡萄酒当中的一种。

    主持人：葡萄酒还包括干红和干白，也就是说怎么区分，是根据甜度区分还是怎么样？

    赵凡：根据甜度一般把酒分成四个大的种类，干、半干、甜、半甜，干就是不甜，没有糖份，这种酒又是红色的话，就是干红，白色的话就是干白。

    LizThach：不同的国家有可能对于什么是干红或者什么是干酒的定义不太一样。加拿大是有很严格的比如说星级系统，德国有六个不同的等级，在美国其实一样，也有一些数字上的规定，而且也有一些事例出现。

    进口葡萄酒很少在超市里出现

    主持人：刚才已经说了基础的理论了，关于什么是葡萄酒，葡萄酒实际上按行业分又分国产葡萄酒和进口葡萄酒，国产葡萄酒很容易理解，我们在超市里面就可以看到一些国产葡萄酒的品牌，张裕、长城等等，但是进口葡萄酒很少在超市里出现，这又是为什么呢？

    LarryLockshin：对于葡萄酒来说中国是一个非常新的市场，想进入中国把中国当作一个市场的厂家现在来说还比较少，特别是高端葡萄酒的厂家进入中国相对来说数量还是比较少，主要还是一个分销的问题，就是这个分销还没有很好的普及到中国的各个角落，覆盖还不够。LizThach：如果你到法国去看的话，超市里边主要的葡萄酒还是法国的酒，如果你到美国的加州去看，那里的酒也主要是加州的酒。所以如果在中国的市场里面多数的都是中国本土的品牌，那这件事情应该是个很自然而然的事情，顺理成章的。如果这个分销体制入口门槛更容易一些的话可能进口的酒会更多一些。

    赵凡：进口的葡萄酒在绝大多数的超市里相对比较少，并不是没有，而且我们看到越来越多的在国外主要集中于在超市销售的品牌，比如JacobCreek，现在在大多数的超市都有销售。另外，目前中国超市里头进场费的问题阻碍了一大部分的进口葡萄酒进入超市这个渠道进行销售，因为他们通常没有太多的市场费用，所以很难支付很高昂的市场费。

    LarryLockshin：对JacobCreek这样的以超市为主的葡萄酒供应商来说，中国的市场还是比较小的，现在花的钱还是满多的。

    马会勤：你怎么看这个事情？

    王祖明：我觉得很正常，因为毕竟我们进口酒应该说从去年开始来的量比较大，这里面主要是以大包装的为主，小包装的还是占的比较少，去年是11万多的进口葡萄酒，2万多都是2升以下的，本身从目前来说，一个本身国外自主品牌的产品目前从进口的酒占的比较少。第二，可能目前国际上几个，特别像澳大利亚、美国量比较大的公司目前里说在中国投入并不大，如果他们要投入大可能会在超市里面见到国外的酒。

    马会勤：我觉得第一，中国的超市本身也分成不同的类型，对中国大众去的那种普通的超市来说，可能消费者的收入水平，他还是觉得进口酒是比较贵的，在价格上制约了消费着对它的购买，所以如果你这个酒进到超市里头去，除了进场费这个问题以外酒是不销的，不走，这样商家走后只能以退市告终，我想价格是一个问题。

    第二，国外品牌的知名度是远远没有国内几个大品牌高。因为比如说法国酒，我们说的是法国的概念，实际上进到超市里边是具体的某一种葡萄酒，对消费者来说这个品牌本身的认知度是非常低的，就是说是有一个很分散的品牌的情况，而中国的酒厂，不管张裕、长城、王朝，因为中国消费者还是相对葡萄酒知识比较少，会趋向于购买比较大、比较知名的品牌，这样进口酒的销售比较少。我想价格知名度的因素就限制了销量，销量没有了肯定就不会在这个市场里存在下去了。

    LarryLockshin：在澳大利亚我们也经常来谈论关于中国市场的问题，大部分公司的考虑就是说，现在这个市场是一个潜在性的市场，而不是一个现实的市场，大概可能要等个五到十年的样子，可能中国的消费者喝葡萄酒更多，对葡萄酒有更多的了解以后，可能市场的潜市会变成现实的市场容量。

    主持人：我想这个时间可能会缩短，为什么？从我目前的接触，我出席某一个宴会的时候，他们举起的可能不是白酒，他们拿起的是红酒，并在那儿碰杯。

    李德美：我认为在葡萄酒这个消费市场的发展过程中，我觉得永远是本地品牌在推动，进口的品牌是跟进的，永远是这样的。其实美国就是一个很好的例子，美国现在即将变成世界第一大葡萄酒销售国，但是本地生产也很快，他现在已经变成世界第四大葡萄酒生产国了。其实本地的品牌在做尤其是新市场的开拓，以及做大量的研发的推广、产品的体验等等这些活动，本地品牌做的工作以及做的广告远远的要多于进口的。所以这里就不足为奇说在市场当中看到得更多的是国产品牌，而看到的少的是进口产品。

    LizThach：我觉得中国和美国的情况都特别一样，葡萄酒的生产量在增加，葡萄酒的消费量也在增加，这两个大国有很大的相同之处。

    我需要指出的是，美国的情况和澳大利亚非常不一样，我们在大量的消费自己的葡萄酒，我们美国的葡萄酒出口量大概只占生产量的10%—15%，所以尽管我们有时候也很想往中国多出口我们的产品，但是我们实在是没有那么多的葡萄酒出口到这个市场。

    情况有一点不同，美国人口很多，澳大利亚人口很少。

    主持人：咱们刚刚围绕这个话题说了很多有意思的事情，其中有几个关键词，一个是价格、一个是品牌，我首先想问一点，进口葡萄酒是通过什么方式进入市场的？如果不去超市的话通过什么渠道进入中国呢？

    赵凡：其实葡萄酒的销售渠道还是很多的，超市、商店，乃至于葡萄酒专门店，餐厅、酒吧，乃至于团购礼品，都是销售渠道，所以不在超市的渠道进行销售，还可以选择其他的渠道进行销售。尤其是在进口葡萄酒自身数量并不多的时候，也不会选择主流的渠道进行推销。

    LarryLockshin：我首先还是要从我们澳大利亚人的角度来讲一下，我们有少数几个很大的公司，这些大的公司主要的目标市场是做超市。我们还有2千家小型的葡萄酒企业，这2千家小型的葡萄酒企业就会选择不同的方式来做出口和进入市场。我知道过去的两年就有一些澳大利亚这种小的酒厂，他们来到中国以后，通过组织品酒会，找商务处，在餐厅搞一些品酒活动等等，来对葡萄酒中国的市场进行试水和调查，这个活动已经离开了。

    另外特别需要指出的就是，我们澳大利亚的葡萄酒在香港有非常好的市场，在香港的一些经验对我们如何去了解进入大陆的市场是非常有价值的。

    LizThach：从美国来讲，对于中国出口也是非常少的，而且在中国进口的比例也就只占到1%，比如说有一个加州餐酒协会，就在中国做了很多工作，推广加州的葡萄酒。比如说有一个酒厂银橡树，是非常贵的葡萄酒，这些葡萄酒只有在高端的葡萄酒专卖店能买到。

    王祖明：目前虽然国外自主品牌进口的量还不算太大，但目前实际上各个国家在葡萄酒促销方面的力度是越来越大，很多的推介会也好，既针对消费者、也针对销售人员，目前来说推广的力度越来越大。除了推广我觉得很多也是文化的渗透，这点可能法国做的多了一些。我跟像以色列还有一些使馆，他们觉得很奇怪为什么中国消费者那么多人知道法国酒但是不知道我们的酒，我说法国人花的工夫非常多。

    另外还有一种，其实目前来说很多自主品牌是有目标针对本国人的，比如像意大利有很多重点是放在北京的意大利餐厅，目前来说重点还是在这边，也有高档酒店，实际上他们的目标意大利的酒可能目前的消费人群还是意大利人，很多是这种做法的。

    马会勤：我个人认为可能从发展趋势来说，因为刚才我们说了价格、品牌和对国外葡萄酒认知度的问题，但是商超这个路子我觉得还是一个非常重要的渠道，特别是这种量产比较便宜的酒来说，其实现在可能这条通路不是很成熟，因为过去我们做了很多饭店、夜场、餐厅，但是慢慢慢慢我认为可能会逐渐多起来。

    赵凡：这是一个很重要的，因为我一直在强调商超销售和餐饮销售的比例，餐饮销售通常要占到现在对于进口酒的80%，商超销售占到20%，这并不以为着说餐饮渠道更重要，而是说我们市场现状是什么样的。市场现状如果说商超这部分销售没有占到40%或50%的话，说明这个市场还是不成熟的。商超通常是我们普通人获取日用品的地方，如果说在这个部分超市里头看到葡萄酒卖的不是很好，就是说占的比重并不大。另外就是价格的问题，价格在商超里面可能会是比较敏感的因素。

    举个最简单的例子，到春节前的时候去家乐福看，所有的货架都让人拿空了，你想暖和暖和就去排队交款，你要想凉快凉快就去葡萄酒货架，那里人最少。

    进口葡萄酒是奢侈品么？

    主持人：因为葡萄酒进商超可能面向的会是普通大众，但现在给人感觉葡萄酒可能会在一些高档饭店里面看到，可能档次会比较高一些，可能有些人会穿着燕尾服去喝葡萄酒，会给大家带来这样的感觉，那么，葡萄酒是不是奢侈品呢，老百姓是不是能接受，它的价格是怎么能够定出来的，这是一个老百姓比较关注的话题。就是价格是怎么样的，是否属于奢侈品的范围？

    LizThach：通常来说比如美国，这取决于不同酒厂的策略，有一些酒厂就定位在很高档的葡萄酒上，就生产25美元以上的葡萄酒，就不想把这些酒放到商超里面去卖，他们只是想进入到很高档的餐厅、很高档的酒店，这是他们自身品牌的形象。同时，那些比较大的酒厂，只生产日常消费的葡萄酒，他们定位相对而言比较低，他们就进入到商超里面销售，这就说明不能算是一种奢侈品。

    LarryLockshin：我认为这个问题可以看的更广泛，有时候跟他的文化、跟他的历史都有关系，不同的国家都不一样。比如说在法国，是法国人的日常饮料，比如说我这一圈人都是种葡萄的人，自己酿，每天喝自己的酒，这是正常的事情。英国恰恰相反，因为他们不生产，他们只是进口，进口之后只有相对而言比较富裕的人能够消费得起，所以给人的感觉就是有一点类似于高消费的产品。

    比如说对于中国来说，中国传统上是喝烈性酒的，在其他的国家，比如说法国、澳大利亚或者美国，这些国家喝烈性酒的比较少，中国传统上没有这种葡萄酒，当然中国也产葡萄酒，也有进口的葡萄酒，但是这个东西始终在中国不占很重要的位置，而且容易被人认为这是一种相对而言比较高消费的东西。澳大利亚生产很大量的葡萄酒，人每天喝很多，他们就不觉得是高消费，但是在美国就会认为这是一个相对比较高一点消费的东西。像澳大利亚这样的国家喝酒越来越多了，即使这样子也分成奢侈品的和不奢侈品的酒，因为有最上层很贵的、很难买到的酒是奢侈品。

    赵凡：中国最简单的例子，以前讲三大件，手表、自行车、缝纫机，那会儿手表对于我们来说叫奢侈品，现在没人拿手表当奢侈品了，但是同时你会发现手表里头有一些品牌，天梭等很多高档品牌的国外手表还是很多人拿它当奢侈品。

    王祖明：其实像几个葡萄酒生产国还是葡萄酒量最大，高端的顶尖的可以说是奢侈品，但是量还是比较少，像国外这个里边有一个原因，毕竟国内葡萄酒发展时间比较短，所以当时选择都把葡萄酒当作一种奢侈品。实际上目前国内还是有点问题的，按道理来说国内目前很多企业都在做三五十块左右的酒，其实应该有二十块左右的酒，这样人群扩大，这种结构更合理一些，有更多的人来消费。

    进口葡萄酒品牌的问题

    主持人：实际上我觉得进口葡萄酒在国内比较少，就跟当初表比较少，大家认为它是奢侈品一样，少对于老百姓来说是什么概念呢？品牌太混淆，因为在中国没有一个能让大家可以记住的国外的品牌，大家可能会知道张裕、知道王朝、知道其他的国产品牌，有廉价的、有价位高的，大家可能会根据价格对它的品牌有自己的一个定位，但是好像进口葡萄酒的品牌是比较散的，是不是说明进口品牌的葡萄酒在中国市场是一个缺失呢？什么原因导致的？

    LarryLockshin：我并不认为这是什么问题，关键还是在于市场不成熟。我们举个例子，我们曾经经历过的事情，我们在英国的市场刚开始进入英国超市的时候，澳大利亚的葡萄酒也没有什么特别多的营销推广了，只是随着市场慢慢扩大以后资金充足了以后，酒商也愿意在市场里面投入更多的费用做这个推广工作，这个时候品牌知名度也就逐渐的自然而然的提升了。

    从澳大利亚葡萄酒行业的角度来看，比如我们举个例子，JacobCreek这个品牌，它的母公司到一定的程度在英国的市场上也投了电视广告这种很花钱的促销手段，只是说到那时候市场销售相对比较成熟了，觉得这样是有前途的，这种投资的价值是能够体现出来的。

    就像我们说到的，中国市场整个的潜市和整个市场的容量非常大，现在因为国内的品牌已经有了很高的知名度，国外的品牌进来以后要想获得很高得市场认可度、知名度，需要非常大的营销力度，这样可能只有对经济实力很大型的公司才是现实的。

    LizThach：对我们美国的公司来说也是很大的葡萄酒公司了，他们要进入一个市场的时候都会对这个市场做一个市场的研究和调查，之后根据当地消费者的要求来专门构建一个专门针对这个特定市场的品牌，但是现在我们美国这种大的酒厂还没有这么做，因为我们认为中国的市场可能还没有成熟，但是我个人感觉这个市场一定会发生的。

    我们这个市场针对性做的还是非常好的，针对大公司做新市场的研发和调查的时候，会针对消费者的口味对葡萄酒的口味做调配，比如针对有些市场稍微做的甜一点，针对这种东西我们还是做的很到位的。

    赵凡：澳大利亚的葡萄酒好像据我所知也是做同样的事情，就是对具体的市场做个性化的、针对性的勾兑和调配。

    LarryLockshin：对于像JacobCreek这样的大公司来讲，全世界的大公司应该都是一样的，他们会根据这个市场的特定情况进行一些勾兑和调配。

    LizThach：有些国外葡萄酒品牌的名字很难来翻译，不管是音译还是意译，译过来都是四不像，很不容易理解，所以有时候也会对这个名字进行重新的构建。

    LarryLockshin：另外一种进入中国市场的策略，就是说和中国大型的知名度比较高的葡萄酒企业进行合作，澳大利亚和美国现在还没有做很多这方面的工作，但是法国已经有这样和中国大的葡萄酒厂进行合作的事例，利用中方对当地的葡萄酒市场非常了解的优势，设计了针对中国的产品，由中方营销人员利用自己的长处来进行营销。

    举个例子，美国最大的一个葡萄酒公司，叫Gailo，和澳大利亚有合作，在美国罐装，形成一种品牌，这种成熟的营销模式在其他国家也是应用比较多的。