内容摘要：本文结合服务利润链理论的相关知识，建立商业零售企业服务利润链关系模型，引导商业零售企业管理者全面认识和理解服务利润链在服务管理中的重要作用，并通过强化内部营销和外部营销去赢得竞争优势，以应对竞争日益激烈的市场环境。

　　关键词：服务利润链　商业零售企业　员工满意和忠诚　顾客满意和忠诚

　　当前，在我国商业零售市场，无论是百货、超市，还是家电连锁商，面临的市场竞争日趋激烈。如何进一步提升服务品质，真正满足现代消费者日益复杂的消费需求，在激烈的竞争中取胜，是我国商业零售企业亟待解决的问题。目前，我国商业零售企业都把目光集中规模扩张上，试图通过战略布局，形成较难复制的结构性优势。但是，这种优势并不能筑起一道“防护墙”。从沃尔玛、家乐福在中国的成功发展便可以证明。

　　不可否认，快速扩张是必要的，但更重要的是，如何将我们的企业做强？试想，圈地很多但不能盈利，又有什么意义？商业零售企业是一个典型的服务组织，其业务是通过员工的销售服务和顾客的购买这种交互行为来完成的。因此，我国商业零售企业在规模扩张的同时，可以从员工和顾客两个方面入手加强管理，以提高企业的竞争力。本文试图把服务利润链理论应用到商业零售企业中来，并分析其应用对策。

　　服务利润链理论概述

　　（一）服务利润链理论的基本内容

　　１９９４年赫斯克特、萨塞和史科莱斯格提出了服务利润链理论。简单的说，服务利润链思想认为利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、提供给顾客的商品和服务的价值与员工能力、满意度、忠诚度和生产率之间存在直接而显著的关系。顾客的忠诚度决定企业利润，顾客满意度直接影响顾客忠诚度；企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了顾客满意度；而企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。总之，员工的满意度是服务利润链中核心的核心。

　　（二）服务利润链模型及要素分析

　　顾客满意和忠诚是企业主要利润的源泉。市场营销理论由４Ｐｓ发展到４Ｃｓ，说明企业以竞争为导向转向以顾客为导向。据研究发现，吸引一位新顾客所花的费用是保留一位老顾客的５倍以上；忠诚顾客每增加５％，所产生的利润增幅可达２５％—８５％。这就要求企业应重视对顾客的保留和长期关系的建立，而不是一味地注重市场份额的扩大。

　　顾客价值等式是联系企业与顾客的纽带。顾客价值等式是服务利润链理论的核心，通过顾客让渡价值反映出来。价值不仅以顾客付出的成本来衡量，而且还以其得到的结果来衡量。企业应努力提高为顾客创造的服务效用和服务过程质量，更要认识到顾客需求及心理的复杂性，设法降低顾客对于价格的敏感性，从而增加盈利。

　　员工满意和忠诚导致员工工作效率提高和顾客服务质量的提高。企业的各项工作都要依靠企业员工来完成，员工满意和忠诚意味着员工对自己的工作充满信心，会更加积极主动地投入到工作中去，处处为企业着想。

　　服务利润链关系模型的构建

　　服务利润链理论可以总结为“企业——员工——顾客”这一链式关系，商业零售企业通过员工向顾客传递服务，要把服务利润链理论应用到其经营中来，必然要把相应措施落实到员工和顾客身上。

　　（一）员工循环圈

　　在这一循环中，商业零售企业的管理层要通过培训等方式把企业经营的目标、经营理念等植根于员工的思想；要本着为员工服务的思想给员工提供公平竞争的工作环境和个人发展的机会；要通过授权给员工以增强其在一定的范围内处理问题的能力，满足其自我实现的需要；企业还应建立完善的管理机制来处理员工上传的信息。通过这些工作，才能真正地提高了员工的满意度，从而实现了服务利润链的第一个环节。这同时也是商业零售企业文化培育的过程。如果这些工作做的不够充分，将会导致人才流失严重，员工工作激情受挫，从而影响工作效率和服务质量等。

　　（二）服务传递

　　服务传递主要指的是员工将创造的服务价值传递给顾客的整个过程。服务分为直接服务和间接服务。服务质量分为由顾客感知的外部质量和由员工感知的内部质量。外部质量包括商业零售企业员工与顾客之间的直接交互和接触（买卖服务和促销服务），同时也包括商业零售企业工作人员间接提供给顾客的服务（商品服务、气氛营造和设备提供），还涉及到商业零售企业品牌、文化、环境等方面的营造和支持。因此，顾客对于商业零售企业的感知服务价值不仅仅包含其提供的商品服务、购买便利性、价格优势等，同时也包含服务人员的态度、服务水平，购物环境氛围，售后服务等。服务外部质量是由内部质量决定的，商业零售企业管理者要重视内部服务质量的提升。

　　（三）顾客循环圈

　　在这一循环中，“口碑效应”和“群羊效应”发挥了作用，商业零售企业的优质服务通过直接顾客被潜在的间接顾客所认知。许多间接顾客报着尝试的心理转化为新的直接顾客。这一过程中，企业文化得以在更大的范围内扩展，使得商圈进一步扩大。企业应争取留住每一个新、老顾客，服务补救主要体现在商业零售企业对顾客抱怨与不满意见的处理、售后退货等方面。

　　服务利润链理论在商业零售企业的应用

　　运用服务利润链进行管理，可以在企业中树立先进的服务营销理念，优化和完善企业的营销方式。重视顾客、员工的满意和忠诚，企业能够建立科学、合理的服务传递体系，从而提高企业的营销效率和效益，提升服务质量，增强竞争优势。主要体现在两个方面：首先，进行服务利润链管理可以让企业认识到“内部服务质量”的重要，真正赢得员工的满意和忠诚；其次，进行服务利润链管理可以让企业理解顾客价值等
式的含义，领会顾客忠诚与企业盈利能力间的关系，这有助于其将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移到追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念，从而实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。

　　（一）实施内部营销以提升员工满意度

　　内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。内部营销把员工看作是企业的内部市场。其实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，通过企业为员工提供令员工满意的服务，促进员工为企业更好的服务。因此提高员工的满意度成为企业内部营销工作的核心，这与服务利润链中所强调的员
工满意是一致的。

　　商业零售企业可以从以下几方面来做好内部营销工作，从而提升员工满意度：

　　１．树立“以人为本”的管理理念。不同于把人作为工具和手段的传统管理模式，人本管理是在深刻认识人在社会经济活动中作用的基础上，突出人在管理中的地位，尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，实现以人为中心的内部营销管理。商业零售企业服务的传递主要是通过一线员工完成的，他们的工作状态直接决定了服务的结果。因此，商业零售企业应努力营造一个自我激励、轻松和谐的工作氛围，培养一种齐心合力、配合默契、协同作战的团队精神，让员工时时感到自己被重用，从而才能使员工发挥更大的潜力。

　　２．加强教育和培训。员工要提供好的服务，他们必须对服务过程及其本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识，必须树立和增强的顾客意识和服务的自觉性，还要努力提高沟通、销售和服务的技巧。因此，商业零售企业要给员工提供教育和培训的机会。

　　教育、培训要坚持针对性、实用性、科学性的原则，根据商业零售企业的实际情况把知识与技能、理念与态度紧密结合在一起来进行，切忌盲目性。特别应重视对直接接触顾客的一线服务人员的教育和培训，让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标，增强他们为顾客服务的责任感，也要注重培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面等高层次的技能。

　　３．实施公平合理的激励机制和绩效评估体系。应根据不同员工的不同需求，采取物质激励和精神激励相结合的不同措施，以充分调动员工工作的积极性。美国的研究人员认为：金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺少动力，而单纯通过金钱予以表彰又太俗套。企业应根据实际情况，努力提高员工的工资福利待遇，并根据员工成绩给予不同程度、不同形式的奖励。另一方面，企业要及时做好实际业绩考核工作，考核过程应公平、合理并具有透明性，考核结果要及时向员工进行反馈。员工切身感受到自己受到尊重与重视，从而心情舒畅，工作更充满激情。

　　４．建立畅通的内部沟通渠道。企业内部上下级之间、部门之间以及员工之间需要交流和沟通，有效的交流和沟通可以使企业成为有灵性的组织，并在内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。这也有利于提高顾客感知服务质量的完整性和统一性，从而提高企业整体的服务质量。

　　５．尊重、关怀员工。人都是有感情的，工作本身是影响员工满意度的一个重要因素，而现实的工作往往单调乏味，容易使人产生枯燥和厌烦情绪。企业可以通过问卷调查了解员工满意程度，关心员工遇到的问题并帮助解决，从经营理念到管理机制充分体现组织对员工的尊重和关怀。企业同时也要注重改善工作内容、工作环境和工作条件等外界因素，充分发挥员工的积极性和创造性。

　　６．合理授权。为顾客提供细致周到的服务，是商业零售企业不二选择。但现实生活中总会出现难以预料的服务问题。如果员工没有充分的授权，一旦碰上问题，员工就无法采取行动，只得将矛盾搁置，等候管理层的处理意见，不仅可能延误时间，招致顾客不满，还可能由于信息传递的问题导致决策失误，彻底失去顾客。合理的授权可以保证服务的顺畅进行，真正体现了服务的顾客导向，也可以使员工感到组织的信任，有助于员工责任感和忠诚感的形成。

　　（二）实施外部营销以提升顾客满意度

　　商业零售的服务对象就是消费者，只有做好外部营销，才能提升顾客满意度，把潜在的忠诚顾客、虚假的忠诚顾客和不忠诚顾客转变成忠诚顾客，真正地维护顾客忠诚，才能提升企业的利润。

　　１．树立真正以顾客为中心的经营理念。顾客永远是企业的利润之源，企业应以服务于顾客的真正需求为宗旨，从顾客为自己创造终身价值的高度建立起顾客导向观念，设法使顾客认同自身的关系营销理念，最终维系顾客对本企业的购买忠诚。企业应了解（知晓）顾客期望的服务以及顾客感知的服务各是什么，现实中顾客的期望往往会高于顾客感知的服务，因此弥补二者之间的差距是企业工作的中心。这就需要企业首先必须透彻地了解它的顾客。

　　２．提高商品质量和服务质量。好的商品质量是商业零售企业的“硬件”，是企业必备的的条件。服务质量是顾客满意的基本保障。我国商业连锁企业目前服务意识不强、服务水平不到位，与国外企业相比还有很大的差距，严重影响了自身的竞争力。零售业的巨头沃尔玛的成功固然包括市场定位和低价策略、先进的供应链和管理信息系统等许多因素，但最根本的成功因素，还是它“尊重个人，服务顾客，追求卓越”
的三项基本信仰。可见其把服务摆在了最根本的位置。从沃尔玛著名的顾客服务原则——第一条，顾客永远是对的；第二条，如果对此有疑义请参照第一条执行，可见一斑。

　　３．促销策略不存有欺骗性。低价促销是商业零售企业惯用的一种营销方式，可以吸引顾客购买，在一定程度上增加了顾客让渡价值。但是诸如特价商品数量有限、特价商品质量没有保证等带有欺骗性质的促销现象层出不穷，严重损害了消费者利益，打击了消费者的购买欲望。商业零售企业在其经营中应充分认识到低价促销带来销售额增加同时带来消费者不满意的隐患，应把低价促销落到实处，而不是在广告用语和
商品质量上大做文章来吸引消费者的购买兴趣。

　　４．差异化经营。生物界里诸如虎在山上行，鱼在水里游，鸟在天上飞的现象我们可以悟出零售业的生机——必须在大量调查的基础上冷静而慎重地选好自己的“生态位”，实施差异化经营。差异化可以体现在商品服务、企业形象、营销策略、管理等多个方面，与众不同，突出自己的不可替代性，市场就会常常掌握在自己手中，就会获得消费者的忠诚。

　　５．妥善处理顾客抱怨并进行服务补救。不论是一线工作人员、管理人员或者是负责顾客服务的专职人员，在接受顾客投诉或抱怨时都要尽心尽责，使顾客的不满与抱怨得到妥善的处理，在情绪上受到尊重。顾客抱怨的方式不外乎电话投诉、信涵投诉和当面投诉，不管是哪种方式，企业都要认真对待。有效倾听顾客的各种抱怨，了解顾客的情绪并倾听事情发生的细节，确认问题所在。对顾客表示道歉，不论引起顾客抱怨的责任是否属于自身，都要诚心地向顾客道歉，并对顾客提出的问题表示感谢，让顾客感到自己受到重视。当然还要提供解决方案，依据事情的严重性质给予顾客满意的答复。最后对抱怨处理结果要进行总结，记录成册，作为营业人员再遇到类似事件时的处理依据。