目前国内传媒业已经不同于以往的业态，它除了舆论导向功能以外，传媒业的经济功能和它对我国GDP的贡献也日益凸现。随着我国传媒业综合实力的增强，其社会公信力也随之增强。如今的传媒已经逐步形成了产业雏形，并开始进入快速上升通道。据中国广告协会的最新统计数据表明，2006年我国四大传统媒体报纸、电视、广播、杂志的主要经济收入来源广告的全年经营额为797.9亿元，比上年增加122.8亿元，同比增长18.2%：其中报纸广告经营额为312.6亿元，比上年增加56.6亿元，同比增长22.1%，增幅比上年上升了11.1个百分点；电视广告经营额为404亿元，比上年增加48.7亿元，同比增长13.7%，增幅比上年下降8.2个百分点；广播广告经营额为57.2亿元，比上年增加18.3亿元，同比增长47.2%，增幅比上年上升29.2个百分点；杂志广告经营额为24.1亿元，出现了3.1%的负增长，增幅比上年下降了25.2个百分点。另据有关资料反映，2006年我国传统媒体的经营总收入已经超过1100亿元，成为近年来增幅较大的产业之一。因此，中国传媒业的竞争已经成为综合实力的竞争，行业内强者恒强、弱者更弱的格局初步形成。现在任何一家媒体市场表现是否强势几乎都取决于舆论导向和综合实力两个指标的同时考量。自诩的强势而缺乏综合实力支撑的媒体只能是自欺欺人，为公众所不认可。

    ●报业不要轻言“寒冬”和“拐点”，要注重提升综合实力●

    2005年，作为我国传统媒体的报业，似乎都笼罩在“寒冬”和“拐点”的阴影之中，我曾在不同场合表明自己的观点，报业不要轻言“寒冬”、“拐点”，报纸从政府办报到走向市场，首当其冲的是体制、机制上的不适应，再有报业经营者对市场激烈竞争认识的滞后，给报业的经济发展带来了一度的徘徊，这种徘徊并非遭遇“寒冬”，更不能称之为“拐点”，报业在尚未真正发展起来的今天，广告收入的一度下滑，只能说是我们对市场的不适应和综合实力的薄弱，于是抗衡市场风险的能力也就下降了。其实任何行业都会遇到政策风险和市场风险，而这些行业在风险来临之际之所以没有象报业这样惊慌失措，关键在于他们习惯了经营风险和规避这种风险的行业与行业之间相互渗透。事实也证明，报业在经过严查医疗广告、房地产业宏观调控、新媒体广告的崛起等不利因素冲击时，2006年报业广告经营额出现了22.1%的增幅。2006年的报业不但没有经历所谓“寒冬”，而且经营状况好于电视媒体，这不能不说报纸在新一轮的媒体竞争中，一批颇具综合实力的强势报纸的广告以2位数增幅开始独领风骚。其实在整个国民经济形势向好的情况下，部分行业的局部调整并不能表示报业的经营形势就一片灰暗，报业广告面对的是各行各业，面对此起彼伏的广告投放经营环境，充分运用好报业的综合实力才是立于市场不败之地的法宝。2006年，报业广告的增幅主要表现在综合实力增强的报纸上。

    1.作为纸质媒体，在经过一拨广告大幅下滑的历险之后，许多强势报纸牢牢把控住了信息采集的内容优势，采编上的大投入大调整大大改观了报业的经营环境。“成也萧何败也萧何”，报纸内容优势的凸现和读者到达率的回升，使得2006年的报纸广告较上年有明显增多趋势。中国的报纸较发达国家而言，人们读报习惯还不至于被上网所取代，何况我国国情决定了报纸的权威性和内容的翔实性。部分报纸未能享受到2006年的纸媒广告份额，关键在于其缺乏综合实力，内容采编上的不投入和形态上的不改变，主要是其受到了人力、财力的严重束缚，读者到达率没有发生变化。

2.作为纸质媒体，在经历了外部经营环境恶化的历练之后，许多强势媒体调整经营策略，充分利用经济杠杆去面对市场竞争，从纵深挖掘广告资源和市场份额，并开始注重广告资源的多次开发，使得广告效果有了明显提升，这其中有纯国有资产的河南日报报业集团的大河报，深圳报业集团的深圳特区报、杭州日报报业集团的都市快报等，也有非国有资本控股的华商报、成都商报等。对市场的认识程度深浅，报业班子的共识与否，决定了报业在市场的作为与否，广告资源的多次开发，是提升广告资源附加值的重要条件，报业在市场上的作为主要体现在对广告资源的充分挖掘上。

    3.作为纸质媒体，在了解纸质媒体的缺陷和新媒体的优势之后，许多强势媒体开始加大了对新媒体的投入和采取了报网优势互补共同发展的策略。如果说今天的中国报业的数字化之路尚未看到真正的经济收益，甚至有人认为如今报纸网站与同期出现的商业化网站相比，更多的是属于报纸的点缀而不属于报业经营收入的“左膀右臂”。但我认为，2006年报纸广告的增幅中却少不了这些报纸网站的助推器作用，目前已经兴办的强势报纸的网站虽然还没有产生直接经济收益，但是我们也不能否认它对报纸的市场化影响所产生的间接效果。2006年凡是广告有大幅增长的报纸其网络在该地区都属当家新闻网站，有些甚至与当地政府网站并网，网站直接由报纸操作，报纸的综合实力在网站上得到充分发挥。

    4.作为纸质媒体，有综合实力者开始扬弃医疗保健品广告和低俗虚假广告，清洁了报纸版面，从而赢得了广告大客户的青睐，这种弃蝇头小利换大钱的举措从根本上扭转了报纸在读者心目中的形象和地位。例如浙江日报报业集团所属的钱江晚报2006年拒绝刊登发布医疗保健品广告和低俗小广告，但广告营业额仍保持上升势头，类似钱江晚报这样的报纸在全国范围不属少数。当然，对于不具备综合实力的报纸而言，若想放弃原本就少得可怜的广告劣质资源是种痛苦，但是这种取舍对报纸的良性发展又至关重要，于是综合实力在这种竞争中就成了强弱者的标杆，敢于舍弃劣质广告资源，是为了得到优质广告资源，强者趟出了一条路，报业发展就会轻装上阵。

    ●报纸品牌将是今后表现报业综合实力和竞争力的基础●

    报业综合实力的指标很多，但是报纸品牌是表现报业综合实力的基础，也是报业竞争力的基础。对于外界来说，品牌报纸被看作是报纸行业的龙头。无论是读者选择阅读，还是商人寻求合作，广告主投放广告，品牌报纸一般都会列入首选范畴。2006年，华中科技大学新闻传播学院科技与传播研究中心开展的“广告社会效果和公信力状况的调查”显示，现在36.9%的消费者是通过广告的指引参与消费，其次才是亲戚朋友的推荐引发消费欲望，产品自带说明和通过导购员介绍的消费则很少；同时，76.6%的人又认为“在大媒体上做广告，广告更值得信赖”。所谓的大媒体就是强势媒体，因为在大媒体上投放品牌广告，往往可以反映广告主的经营规模、资本实力、品牌信誉，同时大媒体在广告投放把关和发布程序上比较规范，相对来说大媒体上的虚假广告较少；对各类媒体发布的广告，认为信任度最低的是网络。被调查对象认为，网络媒体最容易出现虚假广告，其比例为32.8%。这也是我以前所说的，这几年有些报纸的广告下降认为是网络广告的冲击的说法是没有根据的。现在报业的广告份额不是被网络冲击，而是报纸间的品牌差距拉大，胜者更胜，败者愈败，整个报业的广告总额仍在增加。
我在此仍要举大河报的例子，它的全年广告经营额占到河南省四大传统媒体的总额的一半以上。大河报的强势远远胜于电视和广播，这既有地域原因，但也不可否认其办报的质量和经营手段的独到，当然更离不开大河报品牌在中原地区的深入人心。为了佐证我的品牌观点，比如河南日报报业集团利用大河报品牌在郑州创办的一家四星级酒店，其经营效益也已经连续两年位居河南省酒店经营效益头把交椅。报纸品牌和报业综合实力都是长期积累而成的，报纸品牌更是报业市场竞争力的基础。
    解放日报报业集团目前在全国报业集团中极具影响力，这种影响力是建立在集团属下的诸多品牌报纸和集团的综合实力上，也许解放日报报业集团在相同商机面前更容易比其他报业集团胜出，这种传媒业间竞争的胜出是集团综合实力胜出的结果。如果说现在报业集团还想通过政策扶持来与对手比拼的话，机会已经很少，即使有也是暂时的。传媒业发展到今天，市场是其胜负的战场，保护期的过去意味着传媒业的竞争会愈加激烈，作为报纸广告的涨跌只是传媒业竞争胜负的一种表面现象，其本质是综合实力的强弱。若干年后，当报纸广告收入不再是报业经营的全部收入时，报业的综合实力反映到报业的其他经营收入中将会表现得更加淋漓尽致。也许现在的报业还在靠综合实力来获取报纸广告市场份额，以后的报业经营收入更需要综合实力去获取，解放日报报业集团的部分资产进入A股市场，使得股票价格大幅上涨，显现了报纸的含金量和报纸品牌的价值，也反映了品牌报纸的更大作为和集团的综合实力。今后类似的市场机遇还会留给储备了相当实力的报业。反之，没有综合实力的报纸的生生死死也是报业市场化的自然现象，将来的报业竞争决不会只是报纸与报纸的竞争，传媒业竞争更多的是在打造好报纸品牌后的进入更多行业的广泛竞争。我相信，不久的将来报纸靠广告维持生计的现象将会逐渐淡出。取而代之的将是靠跨行业多领域合作盈利才是报业集团发展的方向和为之努力的目标。当然，今天已经迈出这一步的报业集团只是尝试，以后则是报业集团发展的必经之路。因为仅靠报纸广告收入毕竟支撑不起真正的报业集团这座大厦。报业集团的将来规模大小，能否几何级数放大，报纸只是一个平台，要演绎出令人荡气回肠故事的还得通过竞争获取的市场和市场造就的综合实力。

    真正的市场化竞争是极其残酷的，一些城市坐头把交椅和位居老二位置的报纸之间差距已愈拉愈大，强者几乎不给位居其后者喘息的机会。2006年，这类报纸前者经营额是2位数增幅，后者比上一年又有下滑，要想后来者居上，单靠报纸广告的单打独斗几乎很难扭转乾坤。在这里我想到的是报纸能否走企业经营之路，彻底重新布局，然后举债重塑品牌。企业负债是为企业发展，赖活与死一步之遥。除报纸广告外，给报纸再上台阶的是跨行业合作的市场，如今的报业经营者除了守住现有经营收入，更多的恐怕要考虑报纸能否与其它产业嫁接，尤其要与资本市场嫁接。杭州日报报业集团所属的杭州风行传媒有限公司今年初试水股市，四个月时间便有不菲收入。其实，作为一个国家货币的升值，伴随的是一轮股市的大牛，资本经营者都知道，这种机遇是不少国家百年难遇的货币增值机会。综观国内报业，抓住这个机会惟有风行传媒。当然，报业有报业的特殊性，经营者对市场认识的迟钝也是事实，宣传经济并不一定懂得经济。什么叫报业的综合实力？懂市场的报业经营者是报业综合实力的重要表现，而正确决策又是综合实力的重要实践。今后传媒业的竞争是综合实力的竞争。俗话说“财大气粗”，没有相当的综合实力，报业就会缺少经济实力支撑；没有经济实力的报业就会因想着法子筹措资金而缺乏社会公信力。因此，报业要把提升综合实力放到议事日程上来，这也是报业发展的当务之急。

    （作者为解放日报报业集团广告中心副主任、中国人民大学传媒研究所特约研究员）