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慧典市场研究报告网| 关 键 词： | 2008年 中国 传媒产业 市场发展 趋势 投资前景 预测 |
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| 信息整理： | 慧典市场研究报告网 http://www.hdcmr.com/ |
| 信息来源： | |
| 发表时间： | 2008年06月26日 |
2006年，中国国民经济和社会发展取得了重大成就。全年国内生产总值209407亿元，比上年增长10.7%。其中，第一产业增加值24700亿元，增长5.0%；第二产业增加值102004亿元，增长12.5%；第三产业增加值82703亿元，增长10.3%。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为11.8%、48.7％和39.5%。
2006年末全国共有艺术表演团体2766个，文化馆2889个，公共图书馆2767个，博物馆1593个。广播电台267座，电视台2％ 座，教育台46个。全国有线电视用户13862万户，209个城市开展有线数字电视业务，用户1262万户。年末广播综合人口覆盖率95.0%，电视综合人口覆盖率％.2%。全年生产故事影片330部，科教、纪录、动画影片62部。全国出版各类报纸416亿份，各类期刊30亿册，图书62亿册（张）。年末全国共有档案馆3994个，已开放各类档案6355万卷（件）。
根据各个行业提供的数据以及各行业的预测增长率，我们经过多方推算认为，2006年中国传媒产业总产值约为4236.56亿元。
2006年8月24日，新闻出版总 署 发 布 了2005年全国新闻出版业的统计数据。2005年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2231.67亿印张，折合用纸量524.45万吨，与上年相比用纸量增长7.9%。其中：书籍用纸占总量10.71%,课本用纸占总量11.38%，图片用纸占总量0.03%；期刊用纸占总量5.61%；报纸用纸占总量72.28%。
2005 年 全 国共 有出版社573家（包括副牌社34家），其中中央级出版社220家（包括副牌14家），地方出版社353家（包括副牌20家）。2005年全国共出版图书222473种，其中新版图书128578 种 ， 重版 、重印图书93895种，总印数64.66亿册（张），总印张493.29亿印张，折合用纸量115.99万吨，定价总金额632.28亿元。与上年相比图书品种增长6.8%，新版图书品种增长5.7%，重版、重印图书品种增长8.3%，总印数增长0.8%，总印张增长6.0%，定价总金额增长6.6%。
2005 年 全 国 共出版期刊9468种，平均期印数16286万册，总印数27.59亿册，总印张125.26亿印张，定价总金额135.5亿元，折合用纸量29.44万吨（含高校学报、公报、政报、年鉴1742种，平均期印数363万册，总印数3963万册，总印张228861千印张）。与上年相比种数下降0.23%，平均期印数下降5.36%，总印数下降2.68%，总印张增长13.35%，定价总金额增长4.3%。
2005 年 全 国共 出版报纸1931种，平均期印数19548.86万份，总印数412.6亿份，总印张1613.14亿印张，定价总金额261.02亿元，折合用纸量379.09万吨。与上年相比，种数增长0.47%，平均期印数增长0.14%，总印数增长2.53%，总印张增长5.79%，定价总金额增长3.31%。
全国性和省级报纸1035种，平均期印数14312.2万份，总 印 数 28 2.37亿份，总印张1096.1亿印张。与上年相比种数增长2.48%，平均期印数增长1.09%，总印数增长7.18%，总印张增长5.26%。其中：全国性报纸220种，平均期印数2745.49万份，总印数55.04亿份，总印张166.85亿印张；占报纸总品种11.26%，总印数13.34%，总印张10.34%。与上年相比种数增长0.92%，平均期印数下降4.62%，总印数下降4.41%，总印张增长13.17%。省级报纸815种，平均期印数11566.71万份，总印数227.33亿份，总印张929.25亿印张；占报纸总品种42.27%，总印数55.1%，总印张57.61%。与上年相比种数增长2.9%，平均期印数增长2.55%，总印数增长7.91%，总印张增长6.29%。
地、市级报纸877种，平均期印数4741.67万份，总印数127.07亿份，总印张507.68亿印张；占报纸总品种45.49%，总印数30.8%，总印张31.47%。与上年相比种数增长2.21%，平均期印数下降9.28%，总印数下降2.2%，总印张增长2.29%。
县级报纸19种，平 均 期 印 数20.64万份，总印数0.44亿份，总印张0.49亿印张；占报纸总品种0.99%，总印数0.11%，总印张0.03%。与上年相比种数下降64.81%，平均期印数下降84.95%，总印数下降89.47%，总印张下降92.77%。
综合报纸809种，平均期印数10075.26万份，总印数301.34亿份，总印张1363.32亿印张。与上年相比种数下降14.03%，平均期印数增长3.61%,总印数增长1.31%，总印张增长7.2%。
专业报纸1122种，平均期印数 90 70 .4 6万份，总印数106.32亿份，总印张236.49亿印张。与上年相比种数增长14.37%，平均期印数下降7.42%,总印数增长1.3%，总印张下降6.54%。
2005年全国共有音像制品出版单位328家，电子出版物出版单位170家。
录音制品：全国共出版录音制品16313种，出版数量2.30亿盒（张），发行数量1.89亿盒（张），发行总金额15.35亿元。与上年相比，品种增长了5.89%，出版数量增长了11.65%，发行数量增长了9.88%，发行总金额增长了35.96%。
录像制品:全国共出版录像制品18648种，出版数量3.86亿盒（张），发行数量3.00亿盒（张），发行总金额20.80亿元。与上年相比，品种减少了1.42%，出版数量增长了6.63%，发行数量增长了22.45%，发行总金额增长了50.62%。
电子出版物:全国共出版电子出版物6152种，出版数量14008.97万张。与上年相比，品种增长了1.17%，数量减少了5.27%。
国家广播电影电视总局的统计信 息 显 示 ，2006年全国广播电视行业总收人1099亿元，首次突破ION）亿元，比上年增加168亿元，增幅18%。
2006年中央电视台总收人141亿元，较上年增加27亿元，增幅 24 % ， 再创历史新高。广东、上海、浙江、江苏、北京、山东、湖南、四川、辽宁、湖北省（市）总收人排名位居全国前10名，其中广东突破100亿元，上海超过90亿元，浙江、江苏超过70亿元，北京、山东、湖南超过40亿元。
2006年全国广播电视行业实际创收收人960亿元，较上 年 增 加 141亿元，增幅17%，占全行业总收人的87%，创收收人主要包括广播电视广告收人、有线电视网络收人和企业经营收人等。
2006年全国广播电视广告收人527亿 元，较上年增加58亿元，增幅12%,占全行业总收人的48%，占创收收人的55%，这一情况表明，虽然目前乃至今后时期广告收人仍是广电行业的主体收人，但随着新媒体业务的拓展，其所占比重正在慢慢下降，相比“十五”初期，全国广播电视广告收人占总收入的53%,已经呈现出下降的趋势。
2006年在全国广播电 视 广 告 收入中，广播广告收人59亿元，电视广告收人453亿元，其他广告收入15亿元。分别比上年增加8亿元、46亿元和4亿元，增幅16%, 11％和36%。中央人民广播电台广告收人2. 11亿元，较上年增加0.08亿元。广东广播广告收人超过8亿元，江苏、北京广播广告收人超过5亿元；电视广告收人除中央电视台继续领军外，广东超过45亿元、上海、江苏、浙江超过30亿元，山东超过20亿元，湖南、北京等8个省、市超过10亿元。
2006 年 全国有线电视网络收人252亿元，占全行业总收人的23%，占创收收人的26%。全国有线电视用户达到1.4亿户，较上年增加1123万户，有线数字电视用户达到1266万户。2006年全国有线电视基本收视费收入184亿元，较上年增加24亿元，增幅15%；2006年付费数字电视作为有线电视网络发展的新业务，实现收人5.23亿元，同比增长60%，部分城市付费数字电视业务仍处于试运行阶段，尚未形成规模化发展；随着网络增值服务业务的拓宽，收人规模不断增加。其他网络增值服务收人62.77亿元。
2006年广播电视行业实现增加值589亿元 ， 其 中 事业单位414亿元，企业单位175亿元。
全国广播 电 视 总 收入构成情况是，中央级190亿元，省级460亿元，地市级274亿元，县级175亿元，分别占全国总收入的17%, 42%, 25%, 16%。其中，中央级、省级、地（市）级的收人增长主要来自于广告创收收人，县（市）级的收人增长主要来自于有线电视收视费收人。另外，根据2006年csm媒介研究2006年基 础 研 究 的结果，目前中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到11.99亿人，占全国4岁及以上人口的95.84%；观众人均每日收视时间为176分钟，较2005年增长2分钟。2006年，在省级卫视中广告投放排名前10位的频道凭借强势的收视表现和广告创新，占据了49％的投放份额，比2005年高出近2个百分点；排名靠后的卫视频道则增长有限，让省级卫视整体在电视广告市场中的份额略有下降。
国家广电总局统计数据显示，2006年我国电影综合收人为57.3亿元，其中，国内电影票房26.2亿元，专业电影频道播映收入12亿元，海外销售收人（含票房收人）19.1亿元。
2006年全年共生产故事 影 片 3 30部，动画影片13部，科教影片36部，纪录影片13部，特种影片7部。
2007年1月23日，中国互联 网 络 信 息中心（CNNIC)发布《第19次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5%。报告同时显示，我国域名总数显著增加，其中，CN域名总数超过180万，与2005年同期相比，增长幅度达到64.4%。上网方式的调查结果显示，使用ADSL, Cable Modem、专线等宽带上网的网民达到10400万人，占网民总数的75.9%。而新兴上网方式— 手机上网也粗具规模，达到1700万人。
与2006年同 期 相 比 ，中国网民人数增加了2600万人，是历年来网民增长最多的一年，增长率为23.4%，中国互联网将迎来更快速的增长期。中国互联网的发展在城乡及地域之间存在较大差异。互联网在城镇和东部地区的普及率分别高于在农村和中西部地区的普及率。城镇网民的上网时间长于农村网民，东部地区网民的上网时间也长于中西部网民。
对我国网页数、网页字节数等资源 的 调 查 结果显示，截至2006年底，全国网页数和网页字节总数分别为44.7亿个和122306GB，与去年同期相比分别增长86.3％和81.7%。另外网站数、IP地址等也迅速增长，分别达到84.3万和9800万。从域名、网站数、IP地址、网页数等增长情况来看，我国互联网资源得到了全面提升。
据国家工商总局统计，200 6年 底 全 国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1%. 2006年底，全国共有广告经营单位143129户，比上年增加17735户，增长14.1%；广告从业人员1040099人，比上年增加99684人，增长10.6%。
2006年全国广告经营 额 增 幅 比上年下降了0.9个百分点，与此形成鲜明反差的是：广告经营单位的增幅比上年增加了3.67个百分点，从业人员的增幅比上年增加了7.69个百分点。2006年平均每个广告经营单位有7.3个从业人员，而2005年平均每个广告经营单位有7.5个从业人员。
2006年，电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比上年增加122.8亿元，增长18.2%。其中电视广告经营额为404亿元，比上年增加48.7亿元，增长13.7%，增幅比上年下降8.2个百分点；报纸广告经营额为312.6亿元，比上年增加56.6亿元，增长22.1%，增幅比上年上升了11. 1个百分点；广播广告经营额为57.2亿元，比上年增加18.3亿元，增长47.2%，增幅比上年上升了29.2个百分点；杂志广告经营额为24.1亿元，与上年相比，出现3.1％的负增长，增幅比上年下降了25.2个百分点。
2006年底，全国广告公司经营额达631.3亿元，增加15. 9亿 元 ，增长2.6%。广告公司为99368户，比上年增加15096户，增长17.9%。
2006年，行业投放广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160.0亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。对比2005年行业广告投放额排名变化，房地产行业从第三位跃居到第一位，汽车行业从第七位跃居到第五位。
2006年，全国各地区广告经营额前五位的排 名顺 序 依 次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占据全国广告经营总额中的绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。
2006年是“十一五”的开局之年，政府对传媒产业的规 划 力 度 明显加大，传媒业未来五年的发展框架被清晰地标示出来。2006年7月，《新闻出版总署关于深化出版发行体制改革工作实施方案》颁布；2006年8月，《全国报业出版业“十一五”发展纲要》颁布，并详细规划出了纲要实施的行动计划；2006年9月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》颁布。这些由政府主导的产业规划，为传媒业创新指明了未来的方向和可能的空间，中国传媒业相对于其他行业受政策影响更为明显，使得无论是传媒集团还是跃跃欲试的其他传媒投资者都只有对政策空间了如指掌，才可能安全地进出传媒产业。
2006年是中国报业集团化的第10个年头，业界与学界都对此有了不同程度的反思，其结果明显投射在报刊出版业发展纲要行动计划中。具体为：确定北京、上海、广州、杭州、南京、济南、沈阳、西安、武汉、郑州、成都、南宁等城市为报业发展资源集聚中心，重点扶持10家左右具备条件的报业集团向综合性传媒集团发展；推动服务于国民经济支柱产业的行业类报纸以及满足重要细分市场受众需求的专业类报纸跨地区发展、跨媒体经营，形成一批专业型传媒企业集团。报业集团化由原来的全面开花到未来的资源集聚式发展，由单一的综合性传媒集团转向专业集团与综合集团的协同发展，这意味着报刊业市场化的程度将进一步提高，资源的流动将获得较大程度的改观。
另外值得关注的一个方面是，为规范报刊发行秩序，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局曾联合发出通知，委托国新出版物发行数据调查中心对11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证，并予以公布。这11个城市为北京、石家庄、哈尔滨、沈阳、上海、南京、杭州、太原、西安、成都、广州。据了解，有44家都市报从9月份开始接受发行量核查。当发行量稽查这一高度市场化的重要指标指向中国市场化程度最高的都市报群体，这表明，市场的力量和价值终于得到了公平体现。相信发行量稽查在这一区域的实验会很快扩展到其他类型的报刊市场。
还有一个值得关注的变化出现在 2006年 颁布的报业发展纲要当中，即首次提出了“黄金一代”报业人才的培育。这个工程目标被描述为：促进新闻人才学历教育创新，大力培养政治意识强、综合素质高、富有创新精神的承前启后、肩负报业发展使命的“黄金一代”报纸出版业从业者。从高校教育的源头着手，培养高级复合型报业人才；鼓励有条件的报业集团或报社建立博士后流动站，与高等院校、科研机构加强合作，重点培养发展战略研究和决策层面的高级报业人才。
这一变化表明，报刊业对高层次、可以领导创新、开启产业风气之先的人才之渴求达到了前所未有的地步，对这一人才的培育冠以“黄金一代”，或许是对高层次人才点石成金、化腐朽为神奇能力的通俗表述。这一方面说明了报刊业面临数字化转型，急需专业人才指点迷津；也表明报刊业面临前所未有的创新困境。
由于以报刊为代表的传媒业体制的束缚，传统媒体的创新空间相对狭小，创新难度也相对较高，在经历了2005年度的风吹雨打之后，传统媒体人才流失严重。如果这一问题无法在体制层面解决，所谓“黄金一代”，即使真的练就点石成金的本领，恐怕也很难有施展的地方和机会。
正是基于这一挑战，2006年年底召开的全 国 宣 传部 长会议明确指出，文化产业体制改革要加大力度，加快进度，要全面推进经营性文化单位的转企改制，不能以机制转换代替体制创新，不能以增量的提高代替存量的改革，不能再搞事业单位性质的媒体集团，要加快建立文化产业的企业制度，推动一批文化企业尽早上市。
广播影视方面 ， 3 月 30日《新京报》报道，审计署发布的2006年I号公告提出，全面取消广电总局集中中央电视台收人留作自用的做法，并对中央电视台实行“事业单位，企业化管理”的新体制；探索经验后，将比照此做法，解决集中中央人民广播电台资金的问题。这一举措，将广电总局与央视划分为两个利益主体，既提高了行政力量的公信力，又给了央视更多的市场权力，可谓本年度为培育公平与效率兼顾的市场创新环境的典范。
对于中国动画 业 来 说 ，2006年是一个利好之年。广电总局将国产动画片和境外动画片的全天播出时间比例调整为7 : 3，对这个比例，之前的规定为6: 4;同时，在少儿节目的黄金时段，即17:00到20:00，不得播出境外动画片，甚至连合拍片也未能得以豁免。根据以往的经验，国产动画的收视率和广告效益，都要比境外动画低30%-40%。从这个角度来看，如果没有必要的规制，仅靠市场逻辑，电视台肯定更愿意放境外动画。在这样的压力下，我国动画企业成本倒挂的现象十分严重，不少动画片卖给电视台的价格仅为制作成本的1 %。正是在这一新政的鼓励下，继去年国产动画产量超过4.2万分钟之后，2006年的国产动画生产继续走高，产量突破8万分钟。而1993 -2004年的12年间，我国国产动画片总产量也不足7万分钟。这种配额制源于被称为“欧洲堡垒”的欧洲传媒产品国际贸易管制，总体而言，是适合防御战的战术。但对于中国动画业来说，能够获得一个安全的生产和扩大再生产的环境是创新与发展的第一步。也许，走出了这一步之后，中国动画业会变得更好。
互联网方面 ， 20 06 年7月1日，《信息网络传播权保护条例》正式施行，规定了互联网上知识产权保护的基本原则和具体要求，明确规定“除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬”。这个可以被看作是报刊业自“南京宣言”以来不懈努力的结果。很难想象，如果没有这一条例的颁布，互联网行业和传统媒体之间会演化出如此多的“战略同盟”与“合作伙伴”。当以原创为代表的报刊业的利益受到保护后，报刊业并没有因此而沽沽自喜，而是及时向“数字报业推进”，并与新媒体之间形成较好的互动合作。可以说，正是这一条例的颁布，结束了报网之间的民间纷争，为双方的互动合作、健康发展奠定了良好的基础。既斗争、又合作，报刊业的策略灵活性大大提高，原来基于垄断的市场地位开始转向竞争力的提升。而对于互联网行业来说，战略联盟则意味着与报刊业分享新媒体经济高速增长的硕果，为原创力量提供养分。
传媒研究：反思“二八”，拥抱“长尾”互联网经济的快速成长带来了学界对传媒经济形态的新思考，碎片化、数字化的社会环境提供了不同的产业观察视角。如果说“二八定律”告诉了我们寻求核心受众与核心价值的重要性，那么，“长尾理论”则开启了旁边一扇新的通往产业财富的大门，将以往常常被我们忽略的非核心资源的价值呈现在我们面前。从“二八定律”到“长尾理论”，演化出了从核心到边缘的财富衍生之路。
这是创新思维的结果，也是产业向精细化发展，更显示了新媒体产业在效率竞争方面所显示出的示范作用。和2005年关于“蓝海战略”的讨论相比较，长尾理论对产业创新的追求更为突出，进一步呈现了产业突破的新空间，只是它更关注业已存在的产业形态蕴含的财富机遇，而蓝海战略则提供了一个超脱于既有竞争空间的新思考方向。
美国的研究者Chris Anderson在《连线》 上 发 表 的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，从此，“长尾理论”这个词也频频在世界各地的会议室和媒体上出现，成为商务人士讨论的焦点。通常认为，长尾的价值在于只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾效应形成的三个关键部分在于：热卖品向利基的转变、富足经济（the economics of abundance)、许许多多小市场聚合成一个大市场。长尾理论获得《商业周刊》"Best Idea of 2005”奖项，并被GQ杂志称为“2006最重要的创见”。而在此之前，主导业界与学界思维的是 帕 累 托 法则，即“二八定律”：80%的结果，往往集中于20％的原因，因此要特别重视最为核心的20％的关键客户、关键资源、关键员工；同时，为节省成本起见，往往压缩非核心部分的成本，甚至一刀切除。但互联网的出现突破了帕累托法则的基础，互联网提供的低成本、快速检索的渠道优势，使得那些处于边缘的资源和核心资源变得同样重要，在搜索引擎的整合作用下，那些原本处于尾巴的部分也创造出了和核心部分等量齐观的利益。
很显然，长尾理论是社会消费需求极度碎片化、去中心化背景下经营理念的转型，这一转型的基础恰恰是代表时代先进生产力水平的新媒体技术。如果没有搜索引擎的整合作用，碎片化的需求和碎片化的供给很难结合在一处，成就新的经营业绩。因此，数字化和碎片化进人人们的视野并非偶然，而是相互支持的挑战与应对。综观2006年的中国传媒学界，长尾理论的渗透力量尤其显著，而伴随的是对二八定律的反思。其实，说到底，两者是一个问题的两面，并非对立，而是相互丰富了对方的利润空间。
2004年3月，欧雷利媒体公司（ O'Reilly Media Inc.）负责在线出版及研究 的副总裁戴尔•多尔蒂（Dale Dougherty）在公司的一次会议上随口将互联网上最近出现的一些新动向用Weh2. 0一词来定义，该公司主席兼CEO蒂姆•欧雷利（Tim O'Reilly）立刻被这一说法所吸引，并召集公司相关人员用大脑风暴的方式进行探讨。在欧雷利媒体公司的极力推动下，全球第一次Web2. 0大会于2004年10月在美国旧金山召开。从此，Web2. 0这一概念以不可思议的速度在全球传播开来。所谓Web 2. 0，是以个人为基础，以满足个性化需求为手段，通过鼓励建立人与人之间的关系，形成社区化的生活方式的平台。和以海量信息为主要特征的Webl. 0相比，Web2. 0突出表现出三个特征：个性化、去中心化和信息自主权。这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融人其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，被认为恰恰是新传播时代的价值真谛。Web 2. 0的本质被认为是“参与式的架构”，“用户”与“受众”的最大区别在于前者不再只参与消费信息产品，他们还能够参与生产与传播信息。博客、播客、维客被称为Web2. 0时代的“三剑客”。
微内容（microcontent)，是相对于我们 在 传 统 媒介中所熟悉的大制作、重要内容（macrocontent)而言的。学者Cmswiki对微内容的最新定义是：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。”也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。从本质上来讲，微内容是社会碎片化与数字化交互作用的结果，同时也构成了长尾理论的实践基础。这是因为：真正能够引起一个媒介质量评价以及竞争差异的东西就在厚厚的“长尾”当中，这个“长尾”不是所有人都需要的，甚至它和大家的共同需要可能是无关的；它只是针对专门的需要，分众的需要。但是“长尾”的内容决定一个媒介的价值所在，它的竞争力所在。对微内容的生产、经营、整合凸现了Web2. 0时代的产业的根本要求。
“U化战略”是喻国明教授提出 的 数 字 化时代的传媒发展战略。其中，“U”是指构成U化战略的5个U，即unite（融合）、universal（普及）、user（用户）、unique（独特）、ubiquitous（无处不在）。unite（融合），是指就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分另I]由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。universal（普及），是指任何一种媒介形式，在数字化时代本质上都是普及化的，媒介的最大任务不是固执于自己的小众，而应该最大限度地实现信息价值和趣味品位对所有可能切合人群的有效覆盖。分众化时代的媒介竞争不是比谁更小众，而是比谁更能为特定的信息和特定的趣味品位找到切合它们的人群。user（用户），是指传统意义上受众角色的改变— “用户”意味着媒介所面对的不再是仅仅具有选择或者不选择权利的被动的受众，而是具有选择权、接近权、使用权甚至表达权等一系列“完整权利”的用户。unique（独特），就是指资源、能力的独特性是支撑未来媒介价值的最为重要的两大支点。ubiquitous（无处不在），不仅是指媒介的空间覆盖，更是指媒介对于人们社会生活的深度链接。
黄升民教授在谈到碎片化和数字化的影响时认为，上 述 两 种 趋势将会导致广告经营发生两个深刻的转变：一个是代理制的崩溃，因为专业的服务费已经全部取代了代理费；另外的一个转变是对消费者的分析，以顾客作为中心的全方位的营销的观念，替代了整合营销的概念。必须放弃把握消费需求的这种神话与必须进行企业和消费者的接触点的传播，成为消费者分析的核心观念。
2006年，中央电视台提出了 “绿 色 收视率”的口号。这一概念是指：努力提高收视率和收视份额的同时，杜绝媚俗和迎合，坚守节目的高品位，抵制低俗风，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强电视媒体的权威性、公信力和品牌价值。也有人认为，其具体内涵应包括三个层面的内容：绿色收视率首先是“绿色（对心灵无污染）节目”的收视率，而非渲染暴力、色情、阴暗心理的节目；其次应含有“绿色数据”这层含义，数据的“绿色”主要指数据必须具备准确性、可信性和可接受性；最后，绿色收视率还是一种正确看待和使用收视率的立场和方法。
2005年，中国报业的广告收入增幅首次低于GDP的增幅。传媒经济学的基本结论显示，广告和GDP之间存在强相关关系，广告能够放大GDP的波动。按照这一结论，即使是报业没有什么创新之处，广告仅仅是水涨船高式的增长，也应该和GDP的增长保持同步增长，甚至更高的增长。相对于广告统计而言，我们更相信GDP统计的严肃性和客观性，即便如此，以计划经济管理方式自行申报而来的广告额依然低于GDP的增长幅度。这表明，中国传媒业的确遇到了前所未有的困难，以至于分享GDP快速增长的机会都没有抓住。
有统计显示，2001年北京综合类日报工商广告平均折扣73折，2005年为44折，2006年1~7月达到了38折。现在有的报纸某些行业的最低折扣已经低于1折，即每整版广告1万元左右。5年前，报纸广告版面占总版面的25%左右，现在一般能达到35%左右。而昆明报业市场上4家报纸的价格战将报纸全年的定价从120元降到20元，甚至一度降到了6元一年的“贱卖”，几近于免费报纸。这对于中国报刊业的意义在于，原来仅靠广告和发行拉动的报业增长面临严重的危机，内容制作与市场需求的脱节是这一问题的关键所在。这一危机显然是与体制所提供的创新空间和创新激励的有限性相关。
纵观2006年，对这一问题的解决思路表现为三个方向。一个方向是针对存量的改革，即针对体制的改革。创新体制成为当年公布的国家“十一五”文化发展规划纲要与报纸出版“十一五”发展纲要的关键词之一，也有人称2006年为中国文化体制改革的破冰之年。政策规制的详细内容前面已经有所叙述，这里不再赘言。2006年，作为行业主管部门的国家新闻出版总署以政策措施积极地推进了行政管理体制改革。农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社和民族画报社列入2006年总署第一批副业单位内部机制改革试点单位；中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社、中国妇女杂志社列入第一批转企试点单位。
另外一个方向是报刊业向新媒体的靠拢，寻求新的增量空间。其起源是2006年年初，百度公司就发起了“泛媒体联盟”计划，开启了新旧媒体的融合之道，目前国内已有数十家传统媒体与百度签订了“泛媒体联盟”合作协议。
年初传闻的南方报业传媒集团投资上亿元收购了奥一网则成为报业集团新一轮融合新媒体的示范。该项目是国内39个报业集团中最大的新媒体布局项目。解放日报报业集团新媒体项目的启动标志是下属《新闻报》的嗨嗨网（highaicom)项目，投资为1000万；同时，集团还实施以inews（手机报）、imook（电子杂志）、ipaper（电子报纸）、istreet（公共新闻视屏）为内容的“4i”新媒体战略，依托传统报业优势资源，向新媒体领域展开积极探索，全面推动报业转型。
4月，《重庆商报》与腾讯联合开通大渝网，借助腾讯的实时通讯系统实现对目标用户的精确传播，并顺利实现当年盈利的目标。10月，宁波日报集团推出的我国首份便携式电子报《宁波播报》，以其先进的接收终端，大大提高了读者与编辑的互动和交流。12月15日，成都日报报业推出Digjoy聚合传媒，包括国内第一份多媒体报“Digjoy报”、4份多媒体杂志、6本电子书籍。而在第三届中国报业竞争力年会上，“数字报业实验室计划”也正式启动，包括解放日报报业集团等在内的全国15家媒体，以及北大方正、诺基亚（中国）、中国网通等3家软件开发商、电子显示终端设备制造商、电信运营商，成为首批试点单位。“数字报业实验室计划”由中国新闻出版总署报纸期刊出版管理司发起并组织实施，旨在探索适应数字报业发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和运营模式，实现传统纸介质出版向数字网络出版的转型，推动报纸出版业的重大变革。解放日报报业集团报业全面首批进入“数字报业实验室计划”，将使解放日报报业集团的新媒体探索行动，获得展现其先锋品质以及与市场对接的更高平台。
第三个方向是报纸产品方面的创新，但纵观一年来的情况，主要集中于形式方面，内容方面没有出现明显的变化。上海《东方早报》由大报型转为四开小报型，据称，发行量达到了40万份，广告方面有了明显的起色；《南方都市报》今年度首次采用纸袋包装销售，以其简洁、方便和高尚品位广受读者青睐和好评，零售量也创下了历史新高；上海《新闻午报》在年底开始推出国内首份苹果绿颜色的报纸，强化女性阅读的视觉标志。
相对于报刊业内容创新不足，电视行业的创新有点让人眼花缭乱，尤其集中于省级卫视这一层面。2005年度“超级女声”的巨大成功对2006年中国电视节目内容创新指明了方向。不仅央视的“梦想中国”、“星光大道”充满了“超女”的气息，上海东方卫视也一口气推出“四季”选秀节目，“加油，好男儿”、“创智赢家”、“我型我秀”、“舞林大会”，其中既有模仿居多的“男生选秀”，又有创新主导的“舞林大会”，尤其是“舞林大会”，从集团内部的主持人的自娱自乐到全球华人区娱乐明星总动员，显示出一个节目如何走出去的典型的路线图。有媒体披露，“舞林大会”曾经创造了１６％的收视率，成为2000年以来上海收视率最高的娱乐节目，逼近了今年央视春节晚会在上海１７％的收视率。
在这一轮的竞争中，湖南卫视“超级女声”的优势被消解。其实，年初的时候，关于是办“超级女声”还是“超级男声”，湖南卫视一直在犹豫之中，最后当面临最终只能办一个的选择时，他们还是放弃了创新，选择了沿着“超级女声”的老路走下去。不过，湖南卫视也有可圈可点之处，创办于2005年的“国球大典”，本来是一场民间的乒乓嘉年华，今年升级为世界乒乓球总冠军赛，成为国际三大乒乓球A级赛事之一。其实，无论是舞蹈，还是乒乓球，都是互动与海选主导下的选秀活动精神的普及，全民参与、轻松快乐、民间视角是这类活动获得成功的基础，凡是能够找到这样的价值点，都可以装入“选秀”这只“老酒瓶”之中。
此外，以广东电视台与南方电视台为代表的广东电视业的创新也可圈可点。根据AC尼尔森统计，2006年上半年境内电视收视市场份额在广州地区从1999年的275%上升到64%，境外电视的收视份额则从1999年的725%下降到36%；同期央视-索福瑞公司调查显示，2006年上半年在全广东省地区境内电视频道收视市场份额比例由2003年的6371%上升为7686%，境外电视频道收视市场份额由2003年的3629%下降为2313%。这让久居香港电视压制下的广东电视人终于可以扬眉吐气了。而观察其创新，其实也很简单，就是本地民生成为电视内容的一个重点，而这一点恰恰是具有排他性的，成就了差异化的价值。
电视市场的另外一个特点是协同战略逐步成为地方卫视的主导战略。上半年湖南卫视还与安徽卫视争斗得不可开交，下半年两家卫视却出人意料地结成了联盟。首先是将两家电视台的独播剧进行互换共享，安徽卫视于8月中旬播出的台湾偶像剧《天国的嫁衣》就是湖南卫视让出的卫视首播权，而湖南卫视则获得安徽卫视的《我的野蛮婆婆》的第三轮卫视平台播出权。未来除了引进剧共享以外，只要双方有适合的国产剧也会进行交换。
对2006年电视剧市场震动最大的事情，莫过于浙江卫视联手其他四家电视台采用“4+1”购剧模式，它们将拿5亿元重砸独播剧。所谓“4+1”是指包括浙江卫视、其他三家卫视频道以及一家上海地面频道等在内的5个频道中，由浙江卫视挑头，用巨资购得独播剧，然后与4家频道分享。通过这一模式，“4+1”成员不用花费独播剧的价钱，却能提前几个月垄断播出具有收视潜力的好剧。
上述战略联盟使得湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视能够凭借较低成本守住省级卫视第一梯队的阵营，而不至于陷入卫视混战、央视挤压的腹背受敌之中乱了阵脚。这对于进一步形成较为稳定的卫视市场结构起到推动作用，也是市场既得利益者希望保护现有市场结构的努力。很显然，这种联盟形成的卫视集团性垄断抬高了第一梯队进入的门槛，但同时也为创新奠定了较好的环境，使得有限资本有更多可能用于创新性活动，而非模仿。
相对于省级卫视的热闹，央视体现出更多的是理性思考。2006年，中央电视台提出了“绿色收视率”的概念，力主电视台应该承担社会责任。其中，“百家讲坛”的火爆更体现了电视媒体的知性之美，和“超级女声”形成鲜明对比。“百家讲坛”是伴随央视10套科学教育频道的改版而振兴的，在学术和大众之间架起了一道桥梁。这一栏目以小成本带动非黄金时段的收视率，并延伸出了出版层面的产品，形成前所未有的“学术热”。北京师范大学教授于丹因解读《论语》心得而走红，在11月26日中关村图书大厦的签名售书活动中，其《论语心得》一书，单日单店单册零售达13600本，突破了近几年来全国图书签售的几项纪录。尽管该栏目内容方面引起较多争议，但引导大众接近国学经典的初衷基本实现，可谓公共传播福利与市场价值取向较为完美的结合，也是当前中国社会转型心态的经典写照。
广播方面，2006年，广播的核心听众加快了从农村转向城市，从固定收听转向移动收听，“移动人群”成为广播收听的主流，每年以20%的速度递增。由此还带来了广播广告的异军突起，其广告收入出现了年增长39%的井喷。
据统计，全国广播广告已连续五年年增长达到两位数，是传统媒体中的奇迹。当广播听众从“病人”转型为“财富人群”，“移动人群”强大的购买力成为广告追捧的对象，汽车、电脑、移动通信等广告多了起来。据北京电台研究中心的监测显示，2006年新增或改版频率的电台约27家；广告收入上亿的电台已达18家，北京、广东、上海、天津、中央、深圳6家电台超过2亿元，其中北京电台广告收入5亿元。
期刊方面，大的传媒出版集团仍然是2006年期刊投资的主流，传媒出版集团之间的合纵连横频频发生，这是期刊资源（刊号）的拥有者和资金及人才的拥有者之间的强强合作，是期刊业的新气象和新力量。民营和业外资本仍会有小股资金潜入，成为搅动市场的鲶鱼。没有刊号也上场，“新”刊多是2006年期刊界最大的特点。所谓“新”刊主要是老刊重新改版或新开辟的下半月刊等“以旧翻新”的形式，真正的新增刊号这两年可谓凤毛麟角，已有市场空间内资源的整合与创新成为拯救期刊业走出业绩波动迷局的新尝试。
2005年，互联网的亮点是博客与播客，体现了文字书写和音频、视频书写的自由和创造力。而2006年，互联网真正迎来了“客时代”：维客、威客、掘客、换客、维权客……客文化的繁荣突出了人的精神和价值，“网”作为技术本身的力量退居幕后，交互、创造、成就感等，成就了客时代新媒体传播技术的精神内核。
其中，威客被认为是“中国知识经济的互联网勃兴”威客是英文Witkey(wit智慧，key钥匙)的音译，指在网络上出售自己无形资产（知识商品）的人。他们以个人的智慧、知识和专业特长在互联网上提供创意，获取报酬，实现依靠电脑谋生的“网络化生存”。在威客网站上，任意一个悬赏任务，都会引来很多威客的竞标。一旦方案被发布方选中，威客可以得到赏金的８０％，赏金另外的２０％归威客网站所有。一份名为《中国威客Witkey商业模式及投资前景研究报告》显示，自2005年以来，中国威客已达60万人，威客网站40多家。报告预计，至2007年，中国威客将激增到900万人。掘客（dig）网站是一个完全由用户自发参与内容创建、评论和分类网站。网站内容完全由用户提交，并完全根据用户集体意志决定哪些内容显示在首页上，每一个参与者都被称为掘客，掘客不仅仅是新闻的阅读者，还是新闻的发掘者，形成Web20时代的群体演出，用户群体成为信息发布的“把关人”。
根据第19次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止到2006年12月31日，中国网民人数达到了137亿，其中，宽带上网人数为9070万人，76%的人选择在家中上网，全天上网形成的最高峰因此集中于晚19：00~23：00，超过42%的网民在上网，最高的20：00~22：00甚至超过53%。此外，2006年第一次对手机上网用户进行调查，显示手机上网用户已经达到1700万人。网民上述行为特征显示，互联网兴起带来的冲击已经开始由报刊转向电视，宽带用户增多的主要价值指向是网上视频的观看；而大量网民在电视夜晚黄金时段的上网行为，以及手机上网等都暗示着2000年报刊业遇到的冲击将在未来降临到电视身上。
据iResearch艾瑞市场咨询发布的《2006年世界杯网站网络广告研究报告》显示，2006年世界杯期间世界杯网站网络广告收入达到18亿元。其中新浪世界杯频道以7000万元的广告收入列第一位，搜狐该频道的网络广告收入凭借“视频直播”的内容影响力也超过5000万元，网易和QQ相应频道的网络广告分别达到2000万和1500万。据不完全统计，2006年全国新增了180多家宽频网站。搜狐、新浪、网易等国内较大的门户网站几乎都开通了网络视频业务。2006年世界杯期间，国内的P2P视频网站累计观看人次近5000万，已经占到中国宽带用户总数的60%。
中国传媒业的发展正处在一个深刻转型的变革之中。我们曾经把这样一种转型和变革形容为“拐点”。很多人把“拐点”看作是中国传媒业衰退的概念，但是我们不认同这样的理解。我们认为，所谓“拐点”，事实上只是发展重心的转移、发展模式的变革，所以，我们更愿意把它理解为中国传媒业高度成长发展过程中所面临的一个弯道，它需要我们在审时度势的基础上，根据新的发展的现实进行工作重心、资源配置重心以及相关运营模式重心的转移和调整。实际上，中国媒介业的发展，并不仅仅依靠自身的理论逻辑和市场的逻辑发展，更大程度上它是与中国的制度现实、技术现实和产业现实紧密结合在一起的。从这三个基本面的逻辑交汇点上看，2007年中国传媒业的现实发展取决于在下列三个方面的转型是否成功、有效：
一、产业重心：正经历着从以核心产品的打造为重心向着以形式产品和延伸产品的打造为重心的转型。
媒介产业是内容产业，它的核心产品是做内容。但是，这个内容产业在发展过程中的重心一直是按照“核心产品—形式产品—延伸产品”这样一种发展逻辑循序前进的。前一种产品为下一种产品提供丰富的基础，下一种产品的发展又为前一种产品的下一轮发展积聚创新的条件。从中国传媒业的现实发展态势看，在现有的体制和制度安排没有重大突破的背景下，我们在作为核心产品的内容打造方面的腾挪空间已经极为有限，为了积蓄更多的发展能量和把现有的媒介市场空间利用得更加充分，事实上现在的媒介产业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。
首先是基于数字化技术变革的现实，应着力于同一内容的多介质产品打造，数字技术消弭了媒介的介质壁垒，这既造成了大媒体市场的重新洗牌，同时也造就了同一内容多介质实现的可能，为复合利用内容资源提供了技术可能。这是传媒产业规模化发展过程中竞争强度愈演愈烈、竞争成本持续加大的背景下提升效率、降低成本的一条解困之途。譬如，一个拥有数个电视频道的电视台如果利用这些电视节目的形成资源，办一个电视节目“声音版”的广播频率，只要加上必要的解说旁白，在没有任何新的资源投入的情况下，就能获得比一般广播频率更好的收听率。不仅如此，由于受众人群的互不交叉（在同一时段收听广播和收看电视的人往往是不同的），其宣传和广告的组合价值是很高的。这还只是传统媒介之间内容多介质的例子。在传统媒介和新媒介之间，这种多介质内容呈现的空间则更加广阔。多介质内容实现的前提是彼此之间的市场、彼此所面对的受众群互不交叉或者很少交叉。因而，内容的多介质化就可以使同一内容为更多的人分享，而媒介则在这种扩大了的分享当中赢得价值。在这样一个逻辑之下，同一内容在市场互不交叉的不同地点的同一介质的媒体形态上落地，也属于同一内容、多介质分享的范畴。譬如，南方都市报与新京报的内容共享即属此例。
其次是基于人们“碎片化”的媒介消费—使用习惯改变的现实，以多平台组合产品的打造来实现传播功能的链接，重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源以及广告资源。这就是所谓媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。这种融合是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。譬如，在房地产的营销传播中，传统的营销方式往往是将广告及相关营销资讯集中投放于某个当地最为强势的综合性报纸；现在则不同，由于作为营销传播的渠道极为丰富，造成了利用不同媒介的不同特性而实施整合营销的传播手段和传播渠道的选择、组合成为可能，因此，人们会利用强势的综合性报纸造势，形成品牌的影响力，然后再利用DM直投杂志对于目标对象施行“精确打击”，利用网站提供丰富、详实和具有选择性的资讯，利用活动营销平台（如俱乐部活动、看房班车等）来实现销售等等。媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。一方面，它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面，收缩自己的功能外延，以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此，未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子，执着于“人无我有，人有我优，人优我廉”的市场战略；另一方面，它要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合，即媒介的融合。而实现媒介的融合一般有两种路径：一是媒介业自身的“硬融合”——指媒介单位通过兼并、控股等方式实现媒介资源的集中，形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团；二是通过媒介单位之间的“软连接”而实现的媒介资源的组合配置——这即可以通过不同媒介之间基于共同性的市场动机所实现的“卡特尔式”的协议联盟；也可以通过媒介公司集中购买不同媒介的版面、时段，然后再进行目的性的媒介功能重新组合与媒介资源重新配置。换言之，由于数字化为人们的媒介选择提供了更加丰富的对象和通道，人们已经趋向于根据不同媒介的不同特性来分别使用不同的媒介，通过不同媒介各个功能点的组合来实现某一种信息的传播（或接受）过程。因此，如果我们能够根据这样一种转变，来打造适应人们需要的不同媒介形式和传播平台的产品组合链（譬如报纸、电视、网络、DM、俱乐部活动的组合等），就有可能应对今天数字化时代人们在消费使用媒介习惯方面改变的现实。现实地说，我们在同一内容的多介质、多平台打造上的可作为空间是极为广阔的。
再次是游戏规则的改变。游戏规则的改变也是一种形式，这种形式改变的重点在于，通过内容要素、形式要素的结构和呈现规则及其改变，唤起和重新聚集社会注意力资源。其技术要点在于，这种规则的改变要因应大众文化和流行心理的潮流。比如，当人们的温饱问题总体上得到解决之后，人们的社会诉求就会规模化地由过去以解决吃饭问题为重心转移到以说话问题为重心上来。而所谓说话问题就是社会的多元变动与互动参与。超级女声之所以能够大红大紫，很大程度上并不是它的内容本身提供了什么新的东西，而是在游戏规则方面进行了适应这种社会时势改变的革命性改造，让观众的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象，造成了一种“我在现场”的感觉，因此，这种游戏规则的魅力在于造就了受众和超女之间的互动和参与，改变了过去的观赏式的传授关系，并且突破了以往单一化的审美标准，所以引起了社会很大程度的热情参与。类似的例子还有很多，比如，某电视台在播出新闻时，将最后几条新闻的播出选择权交给观众，通过观众对于几条新闻标题的短信投票，决定播什么、不播什么。这种选择权的某种程度是开放，不但造成了人们的参与，而且由于人民的参与和“悬念”效应，有效地提升人们对于最后播出的那些新闻和资讯的关注强势，使原本头条新闻受关注、其后新闻的关注度渐次下降的规律发生了逆转。因此，这样的游戏规则的设置可能是未来传播中需要特别加以关注的，虽然它是形式，但是形式有时候也是重要的内容。
当然，在游戏规则改变方面还有很多可以做的东西，我们的报纸目前绝大部分是以售卖的方式达致读者的，免费报纸有没有它的存在理由和市场空间？这实际上是发行和盈利模式上对于可能存在的更多市场空间的探索和选择。以香港为例，在香港几乎所有卖钱的报纸盈利空间极其狭窄的背景下，办地铁的免费报纸却是办一个成功一个。这说明，市场空间的选择有时候可能比内容质量的提升更能改善我们的生存状态。与地铁这类免费报纸相类似的还有社区报纸，这是以规模化的聚居人口的共同性需要为诉求的免费报纸，在其生活圈和消费半径之内，有许多的社区资讯和微型广告资源（如社区的活动资讯以及消费和服务广告、居民之间的分类广告资讯等）需要传递和发布，它是大众化媒介无法聚集和利用的市场资源，因此，是一个无竞争的市场空间。我个人认为，由于网络资讯的一般社会消费方式所树立的“规范”，在普及性的社会信息服务方面，免费是未来的趋势，免费报纸可能在社区报纸方面有很大的发展前景，它以生活背景、生活逻辑作为内容诉求和广告诉求，这是非常大的空间，只是在我们现有的体制安排方面需要国家主管部门有相应的试点性开放。
必须指出，打造形式产品和延伸产品的为传媒核心产品的突破蕴蓄发展的空间和能量。当这样一个多媒介、多介质的产品发展到一定程度时，这种形式本身就是一种强大的内容现实，它会积聚很大发展势能和行动矢量。换言之，在整个产业的形式产品和延伸产品丰富发展的情况下，核心产品层面也将酝酿着重大突破，这是一个循序渐进的过程。
二、营销哲学：从“售卖”到“分享”的转型
以央视为滥觞的媒体广告推介会近年来已经成为诸多电视媒体的最为重要的营销举措。但是，媒体广告推介会——无论有多少“客户关怀”的漂亮的形式外衣——它的本质都是以媒体自身为中心的。这是一种由“媒介霸权”演化而来的市场营销模式，尽管它在渠道过剩、媒介霸权渐次消解的情况下做出了种种亲和市场、亲和客户的举措，但是，它关心的逻辑还是“售卖”——卖时段、卖内容、卖活动、卖品牌。最初，央视的媒体广告推介会在其“售卖”方面的确起到了很好的营销效果，于是，各电视媒体纷纷效仿，逐渐成为一年一度各电视台必演的年终营销大戏。然而，随着时间的推移，这场大戏却面临着成本越来越高、推介效果越来越差的尴尬。即使是中央电视台也不能例外。细心的人们都注意到，尽管本年度的央视黄金资源招标会广告招标额高达68亿元，但是，在过去长达5、6年的时间里，实际上央视严格意义上的黄金时段的销售价值本身一直停留在40多亿的水平上并无升值，而造成广告招标额逐年节节上升假象的只是由于在这一招标会上售卖的“标的物”的不断增多。换言之，是新增的“标的物”拉升了广告招标额，而不是广告推介会对于原本黄金时段价值的提升。
那么，继广告推介会之后，媒体广告营销的解决方案将呈现出怎样的特征和现实逻辑呢？研究表明，影响中国传媒业发展的决定性因素存在着三个基本面，一是制度安排；二是产业逻辑；三是技术进步。媒体广告营销的解决方案实际上就是在对这三者变化及所演化出的市场要求的把握中寻求的。现实的说，就现阶段的发展而言，数字化技术所造成的媒介生态的改变、媒介市场的洗牌和传播领域游戏规则的改变是我们必须面对的最大市场现实，而这一市场的现实特征可以用一个词来加以概括，这就是“碎片化”。
受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，在此情境下，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之，“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然，分与聚的辩证法，可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。
在操作模式上，日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式所进行的重构给我们以启示：这一模式指出，传统的AIDMA模式（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段来完成。而基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享环节（口碑）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，对我们把握数字化时代的营销特点是具有启发力的。
首先，在数字化时代，众多渠道的存在虽然没有消解媒介品牌的价值，但是，它要求接近品牌的通路和介质更加便捷和对位。“搜索”意味着在更加广泛的市场范围内有效资源的组合。换言之，我们仅仅拥有品牌是不够的，还必须将这种品牌的固有价值转化为客户期待的性质、功能对位、便捷的“可用价值”，它需要更多的媒介组合来提供对位的服务，需要对于用户的更多了解（精确营销）来提供便捷的服务。因此 ，开拓我们的媒介资源的链接组合、打造更加完整的媒介通路与平台的“服务产品链”，必须有赖于我们更加开放的资源观，以及更加灵活丰富的“竞合”模式。
其次，要从商业哲学的高度来认识“分享”在未来媒介营销中的价值。在需要更多资源加盟的现实态势下，只有分享，才能实现相关资源的有效合作；在客户拥有更多的渠道选择的情况下，只有分享，才能和客户建立行动逻辑上的战略联盟关系，从而彼此分享各自的资源。显然，“分享”战略需要能够有效深入到客户产业逻辑、消费者生活逻辑的操作手段。只有在此基础上，我们才能实现将我们的时段资源、内容资源、渠道资源、客户资源以及品牌资源等等实际地与服务对象的需要对接，实现真正意义上的无缝链接和价值分享。换言之，就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合，这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入与数字新兴媒体的领域，甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例，进入到社会活动领域，使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式，以便更加深刻地接入客户的经营逻辑、人们生活状态及精神家园。
三、报网互动：从传统报业向数字报业的转型
当数字技术以眼花缭乱的方式改变着我们这个世界的边界、规则和图景的时候，惟有深刻把握其力量作用的价值底蕴的人，才能在这场伟大变革中成为时代的弄潮儿。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010）》提出，在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。我们认为，从网络版的经营做起，是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。
就外部机会而言，06年7月1日起，正式实行《信息网络传播权保护条例》，这对依托传统报纸创建的新闻网站无疑是个利好的消息。因为它们的背后有强大的内容支持。相比之下，商业网站的新闻内容则以转载为主，如果内容枯竭或获得成本提高，经营将受到影响?。
从报纸本身的优势来看，报业在长期的运营过程中，积累了丰厚的无形资产，并由此形成了其类核心竞争力——专业化的内容原创能力和公信力。这些是单纯的网络媒体所无法匹敌的。首先报业拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛的社会网络，具有高度的新闻敏感和深度剖析能力。其次，它的进入品质远高于一般的网络媒体，同时内容的采集、制作和发行经过了一道道严格的把关，公信力较网络媒体高。再次，报业它关注的是社会上大部分人共同关心的问题，社会是统一性和多样性的结合体，无论这个时代对个性化的要求多么强烈，仍然需要有一个平台来引导人们的目光聚焦到一个点上，共同关心、探讨、解决影响人类普遍的问题。报纸的核心价值正在于此。另外，就目前的技术可能性而言，网络媒介随处可得、随处可看还有一段距离，报纸网点的广泛渗透以及介质的廉价易读性能，使它在这方面仍保持着优势。网络的海量信息容易让人仿佛一头扎进大海，茫茫然不知方向，但报纸明确的版面规定和有序性，让人在短时间内就能对信息重要性顺序有一个清晰的把握。报纸是品牌、公信力的塑造者和维护者，是社会共同仪式的维护者，是“社会的皮肤”，仍然具有其存在的重要价值。
当然，相较于网络媒体，报纸存在着一些劣势。特别是总成本高，如新闻纸成本、印刷成本、人工成本，渠道建设成本，这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容，响应的滞后性，表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容的局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。而对于广告主而言，传统报纸受众针对性的欠缺、广告精确投放度较低、成本高、覆盖范围有限，广告的阅读率难以精确测量。正是这些劣势，在压制着报业的发展，如何弥补这些不足，是报业下一步应解决的问题，那么途径之一，就是化敌为友，取长补短，实现与网络的亲密接触，达成协同效应。
既然印刷版和网络版是互补的关系，那么在实际操作中，我们也应当沿着这个思路来营造模式，提出其发展的策略路线。换言之，我们应当将两者看成一个功能相辅、价值互补的整体，针对一方的劣势，利用另一方的优势加以弥补。其中的关键是，如何从印刷版的劣势着手，来分析网络版可能的空间。
1、加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺。这似乎已是老生常谈，但目前国内真正能做到这一点的新闻网站还是寥寥。仅《人民日报》网络版、新华社的《新华网》等几个网站实行24小时滚动更新新闻。在它们的网上，读者可以看到从凌晨0：00到24：00不同时间贴上去的新闻，可以及时地了解到发生在世界各地的事情。而且，在每一条新闻后面都有更新的具体到分钟的时间，使读者在连续滚动的新闻中可以知道事件的最近的发展和状态。而大部分报纸网络版都是把当天的印刷版新闻贴上去，这种方式只能将两种介质置于对立的地位，读者只会选择其中一个介质满足信息需求。
2、丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化。印刷版决定了它只能通过文字传递信息，但是跨越到网络版，在视听上，它提供了技术可能性，这是在网络版经营中必须考虑进去的。对于一些重要性强或运用视觉表现力远高于文字表现力的内容当中，应当尝试通过网络用视频方式来传播。在国外，甚至华尔街日报、纽约时报这类以严谨著称的报纸都提供了podcast(播客)新闻。在国内，9月1日刚刚改版的海峡网在这方面就进行了有益的尝试。该网为厦门日报社主办，在新版中，增添了视频中心，内容是有关车展、读者节、相亲会等报纸主办的活动以及一些专访。这些用文字加以表现远不如视频，同时在两个介质上以不同形式传播新闻，将是个提升传播效果的可取方式。
3、加强传播营销中利益相关者之间的互动。印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补。我们总是强调与受众的沟通，这点固然重要，但是一份报纸，它的利益相关方狭义上包括了受众、广告主，广义上包括了员工、股东、上下游供应商、政府以及其他一些社会团体等等。网络平台信息容量巨大，报纸应当通过这个平台与利益相关方充分沟通，实现社会效益和经济效益双赢。单从狭义上来讲，一方面，为受众提供一个话语平台、互动平台。比如《经济观察报》每周二上午10：00编辑、记者会和读者在网络版上分享财经新闻背后的故事。人民网的强国论坛依托《人民日报》的公信力和权威性，已经成为网民们关注社会话题，热议国家大事的平台。海峡网开辟“读编网来”论坛促进记者编辑与读者的沟通。美国报界巨头《华盛顿邮报》充分利用网络的互动性，采用“广播模式”的运作，每月提供5至6小时网上实时闲聊或其他谈话类节目，由《华盛顿邮报》记者、评论员和各类嘉宾亮相登场，与公众进行互动交流。还有一些新闻网站开设信箱、留言栏、网上调查、聊天室、记者博客和网民博客等等致力于拓宽与受众的沟通渠道。另一方面，就广告主而言，主要是营销。比如可以为其提供不同版面的价格单子，如新版海峡网，设有广告报价一栏，列出了厦门日报晚报的工商广告价目表，规格、类别、色彩及其相应价位一目了然，便于与广告主沟通而且给人以专业感。或者如华尔街日报网络版，向广告主传递本报的受众特征信息，并“教育”广告主在网络上投放广告也是种明智的选择，这是充分尊重顾客知情权的一种表现，也让他们了解在该报投放广告的价值所在，进而吸引乃至全球范围的潜在广告客户。
4、注重微内容的经营，提供个性化服务。新闻在不同的时间点上有不同的价值，过时了的新闻其实就构成了历史的一部分。每个人对信息的需求侧重点各异，有的人可能需要专而深的信息，有的人需要广而泛的信息；有的人需要此时此刻的信息，有的人则需要以往的信息。而印刷版报纸用一种面孔通过受众的抛弃型阅读方式来满足不同的需求，这种标准化生产方式对于受众和广告主都不能达到价值获取的最大化。那么在网络，通过智能搜索引擎、RSS订阅等等可以将巨内容利用组合结构的改造转变成微内容。个性化服务一个典型的例子就是华尔街日报。华尔街日报超大容量的信息与利用检索引擎进行的精确搜索相结合满足了受众的个性化要求。在它美国本土的网络版，有一个“MY ONLINE JOURNAL ”（我的网上日报）栏目，里面就是显示的都是自己定制的内容，包括我的公司（用户想要跟踪的10家公司的最新的市场表现如股价变动情况等等），我的产业（用户想要跟踪的28个产业的情况以及最多十个产业的实时新闻），我的专栏（用户喜欢的专栏的定制），我的专题（用户想要跟踪的10个专题的最新新闻），我的市场（用户想要跟踪的世界几个主要股票市场的变动情况），我的投资组合（用户选择的不超过30支个股的最新股价及相关信息）。这个栏目中始终强调的是“我的”，就是通过让受众自行选择的方式精确的鉴别其信息需求点，化巨为微，是一种完全意义上的帕累托改进，同时增进了传受双方的福利，没有造成信息资源的浪费。
但是网络版本身也有缺陷。其一，网站数目众多，使报纸的网络版容易被网站的海洋所“淹没”。据《中国互联网络信息资源数量调查报告》显示，我国国内网站数有84万个，报纸的网络版如果单凭自己的力量很难在网络的汪洋大海中显山露水。其二，网民转换网站极为轻易，网络版的受众稳定性难以保证。其三，信息容量巨大造成无序化，让受众缺乏对信息重要性的把握。
针对第一个问题，关键在于报网互动，共创品牌影响力。一方面，印刷版要带动网络版，强势带动弱势，利用印刷版的广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度。要做到这一点可以有很多途径。比如将一些次重点新闻的概要放在印刷版，受众如有兴趣可详看网络版。翻开华尔街日报印刷版，你会在报头位置看到“the wall street journal”的背景就衬着“wsj.com”几个字在提醒人们网络版的存在。在一些简要新闻末尾会注有“详情请登陆wsj.com查看”，涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。再如印刷版的内容来源一部分取自网络，尤其是“民意”。海峡网就专辟了一个报网互动板块。报社所属的每一份报纸都有网友报料、新闻评谈和海峡调查。网友报料为报纸提供新闻线索，新闻评谈是征集网民们对某些新闻事件的看法，海峡调查配合厦门日报及其子报的深度新闻调查采访工作，选取当前的一些社会热点以及厦门本地的一些关系民生，反映民情的重要问题进行调查。也就是说受众在网上的言论将会在报纸上得到反映，这无疑能鼓励更多受众参与到网络版中互动的积极性，也使报纸的内容更加丰富，角度更全面。
另一方面，网络版对应于印刷版，定位不能差异太大，才能合力打造一个统一的品牌形象。两个版是同一系列的产品，表面上不尽相同，但其本质（主要表现为选择新闻的标准、看待事物的角度以及问题解读的逻辑和风格等）的却应该是一致的，太大的反差，容易使受众的期待与实际不符，满意度降低而造成受众流失。
针对第二个问题，关键在于在明确定位基础上构建以受众需求为中心的信息圈，提供一站式信息服务。这就好比现实生活中的商圈。一般而言，如果一个地段上建有一个大商场和一个大超市，这两个“黄金搭档”聚合在一起就形成了一个商圈，附近同类商店生存的空间就会被大大压缩。因为人们进入到这个商圈里就能买到生活中需要的各种东西，一站购齐，没有必要再浪费时间逛其他地方。网站也是这个道理，如果你这个网站能提供受众某一方面所需要的所有信息，那么你就能留住受众，用信息圈“圈”住它们，而且一旦形成了这个信息圈，一旦聚集了大量的受众，其他网站想插足就很难，因为网络的外部性决定了它是个胜者全得的市场。因此，现在想要做一个全国范围无所不包的信息圈已经很难，新浪、搜狐、雅虎等网站已经占据了这个位置，这也是在CNNIC中国互联网络网站影响力调查报告中，在报纸网络版中排名最靠前的人民日报网站也不过名列第42位的原因之一。但是深入分析受众需求，努力开拓细分市场，在分众基础上聚众，却存在着无限潜力。如《华尔街日报》，它的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，那么在构造信息圈的时候，它深入分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量的分类广告的聚合来提供信息服务，比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息；个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等；生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通方面，有包机、汽车租赁、机票预定等等，门类达上百种，把一个商务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。
信息圈的构建要充分发挥整合力。在自己擅长的，在价值链上能获取较高利润的点上，就以自创方式来提供信息，比如房屋租赁、招聘等，报纸本身就是这些类别广告的主要登载者。在超出自己能力范围，自创成本太高，赢利能力低，自己没有相对优势的点上，要采用链接方式整合资源。比如海峡网上的水电费、社保卡等公共服务类信息都是与政府服务网站进行连接形成。
针对第三个问题——无序化，可通过两方面加以解决：一是清晰的版面设计。从海峡网改版前后的对照，就能够深刻体会到这一点。原先的海峡网首页分三栏，每栏宽度相等，排列紧密局促，新闻只是分类，无主次之分，且新闻分类条在首页有不必要的重复。内容位置编排存在很大的主观性，而非从受众需求出发。改版后的海峡网总体上给人以眉清目秀之感。首页仍然是三栏，中间宽，左右窄，在面积的划分上就体现出了主次性。每个板块之间留有足够的空白加以区分且板块排列整齐。焦点新闻、台海新闻作为热点新闻置于首页上部。广告置于左右两侧，使读者阅读新闻时免受干扰，也便于读者需要时查询。整个版面充分体现了有序性的原则。二是提供印刷报纸的电子版。国内有很多报纸都提供pdf的电子版，这主要照顾到受众的传统阅读习惯，印刷版本身就有很明显的有序性。有调查发现，在网站上，这一形式的访问量与其它栏目相比，一般都是最大的，有的甚至达到其网站访问量的60%以上。
以兼并为主要手段的媒体集团规模扩张是媒介集团化的主要标志。进入20世纪末期，世界范围内的媒体并购更是以前所未有的广度和深度展开。到1997年，美国广播业的主要市场80％都已被大公司兼并。但是当这股轰轰烈烈的大兼并、大联合、大购买的潮流涌动到21世纪的时候，传媒集团的扩张风险也开始日益扩散。这里的扩张风险是指媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险。通常表现为规模无效益，即扩张后集团的整体实力上升，但集团整体和个体公司的盈利能力下降或集团整体收入上升，但成本同时升高，净盈利减少。
前面提到的美国在线时代华纳便是规模无效益第一种表现形式的典型例证。而法国威望迪集团（Vivendi）便属于后者。2000年6月，威望迪在以340亿美元的高价收购了施格拉姆（Seagram）公司之后，又马不停蹄地以103亿美元的价格收购了当时市值仅有47亿美元的美国网络公司（USA Networks）的电影与电视业务，并组成新公司威望迪环球娱乐公司（Vivendi Universal Entertainment）来整合这两部分的资源。紧接着又在12月与全球第二大卫星电视运营商EchoStar结成战略联盟，以15亿美元的价格获得了EchoStar10％的股份，从而获得其在全球的1.67亿用户。至此，威望迪的规模超过了迪斯尼，在传媒业的排名上升至世界第二。如此的扩张速度堪称传媒界的奇迹，但规模的扩张并未给威望迪带来盈利上的好处，2002年上半年的财务报表则显示整个威望迪集团的净收入亏损123亿欧元，每股收益下降11.32欧元。一直是盈利主力的威望迪音乐事业在加入环球音乐的强大力量后反而不见起色，在2001年收入略降1％的基础上2002年上半年继续同比下降了4个百分点；收益也比去年同期骤降28％。
今天跨媒体的综合性传媒集团已经成为世界传媒市场的主要力量，目前美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。集团内部的业务多元化，直接对集团业务结构、收入结构、财务结构的控制与调节提出了挑战。
这里的结构风险即是指传媒集团的组织结构、市场结构、收入结构等结构性配置因素可能对集团收益带来损失的风险。一般而言，传媒集团都会自觉以价值链塑造为导向来构建集团内部的核心业务流程，按照相关多元的原则横向或纵向辐射，通过一体化来产生协同效应，形成集团的业务、市场、收入的网络结构。良好的状态是各部分互相补充，相得益彰，平衡发展。但实际情况往往是大型综合性传媒集团在内部资源的整合利用和收入来源上都存在过分倚重于某一块业务的现象（比如广告）。一旦这块业务由于多种原因出现盈利下降将极大影响整个集团的运营。特别是对于高度一体化的媒体集团而言，只要其中某个薄弱环节出了问题，而集团本身又存在制度或结构的缺陷时，这就可能给整个集团造成致命的打击。2002年4月倒闭的德国基尔希（Krich Gruppe）传媒集团就是吞咽了这枚苦果的例证。
基尔希集团是利用二战后黄金20年快速发展起来的一家涉及广播、电视、电影以及报纸的综合性传媒巨人。近年来，基尔希传媒在体育事业上的投入逐渐增多，靠着巨额资金的支撑几乎垄断了整个德国体育市场，先是分别以15.5亿和16.7亿美元的价格买断了2002年和2006年世界杯的全球转播权，并以每年3.5亿欧元的价格买进德甲和德乙的直播权，还同时拥有欧洲冠军联赛和F1方程式赛车等黄金赛事的转播权。但播出这些赛事的付费电视遭遇了新闻集团Bsk yB的强劲挑战和广告的衰退，出现巨额亏空，最终成为宣布破产的导火索。
另外，媒介集团在组织结构，特别是资本结构、股权结构上的风险也应引起重视。只要对基尔希集团的控股结构稍加分析就会发现，它倒闭最深层次的原因其实在于它的公司股权控制结构。基尔希集团采取对子公司绝对控股的方式，并将这种绝对持股的控股方式贯彻到集团的每块业务之中：在它的73家子公司中，持股100％的就有46家，达到了子公司总数的63％；持股50％以上的子公司比例更是高达86％（见下图）。
这种绝对控股的资本组织形式完全不符合现代公司治理中股权分散，少数领先的原则，不仅不利于风险的分散，还弱化了集团在遭遇经营困境或债务危机时的筹资能力，严重威胁了媒介集团的稳健运营。
随着传媒产业的融合趋势，我国传媒政策也在适应传媒产业融合方面不断地做出调整。2006年连续多个文件的颁布，主要在于制定未来5年的传媒产业的发展路径。这主要包括三个重点：一是要加大对党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站和时政类报刊等重点新闻媒体的扶持力度，特别是要加大对中央和省级主要新闻媒体的扶持，加强基础设施建设，加快设备和技术的更新改造，不断改善硬件条件，提高信息化水平和传播能力，充分发挥舆论主阵地、主力军作用；二是按照突出重点、合理布局、整合资源、办出特色的总体要求，加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站；三是充分发挥主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，提高竞争力，扩大影响力。
其中，比较明确的信息包括：①鼓励打破现有区域、行政和行业分割培育强势传媒企业，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的传媒产业领域，倡导建立统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。这表明，关于传媒产业市场建设的步伐将继续加大，市场取向和产业性质的管理将日益得到应有的尊重。②根据“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则，对实行事业体制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的改革目标和根本任务分别提出了要求。这表明，将“市场的归于市场，将事业的归于事业”的操作理念将成为未来5年我国传媒改革的基本主导方向，传媒产业运作的市场化程度将大大提高，市场管理的规范程度和考评指标也将日益清晰。例如，对未来报业集团的建设强调资源向中心集聚；对一线的11个城市的都市报发行量进行首次大规模的稽查。这些动向都表明，市场逻辑将成为未来传媒产业发展的重要思路，市场机制也将在未来的探索中不断得到完善。分类改革的思路解放了远政治端的传媒产业空间，简化了进入传媒市场经营的基本规则，不仅有利于国有传媒资本的轻装前进，而且也为非国有资本进入传媒产业指出了明确的可能性空间。③向数字化媒体转型是几乎每一个文件都提到的内容，数字报业、数字出版、数字电视转换……如果我们将新旧媒体做一宏观比较，我们会发现，传统媒体是国有资本的主阵地，新媒体则是非国有资本的主阵地。这样的两种媒体形态之间形成的效率竞争成为国有传媒改革推进的强大力量。但是，任何改革和市场空间的开启都是一个渐进的过程，也是新旧媒体利益相互协调的结果，而不可以跨越改革进程宽容的底线。2006年年底、2007年年初，国家广电总局接连查处8家非法网络电视台，其意义也是在提醒非国有资本的传媒市场开拓要注意最基本的政策底线。
一般而言，财务风险是指企业由于利用财务杠杆（即负债经营），而使企业可能丧失偿债能力，最终导致企业破产的风险，也是一种使得股东收益发生较大变动的风险。对传媒集团而言，它面临的财务风险主要是财务杠杆比例失当引发的偿债能力风险和资金链断裂引发的支付能力风险。
考察西方大型传媒集团的发家史，几乎都是靠借贷起家，利用财务杠杆在并购中实现快速扩张。越是庞大的传媒集团，越在一定程度上依赖于财务杠杆，通过债务来支撑集团的扩张几乎成为西方大型传媒集团互换股权之外的常用手段。如今规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，现金支付难以为继，举债收购成为一种常用的方式，而当特定时日现金流出量超过现金流入量或者传媒集团在出现收不抵支的情况下，都可能出现到期不能偿还债务本息的风险，从而直接导致了负债率升高，财务风险扩散。
同时，传媒业区别于其他行业的一个显著特征是生产经营活动中对现金持续的大量需求，特别在传媒集团的核心环节内容制作上，需要大量的现金予以支持，而资本不能永远补贴现金流，如果这个环节发生现金支付危机，将会对任何一家媒介集团的核心能力造成致命打击。比如最终导致基尔希倒闭的直接诱因即属于此类。在40余年的快速扩张中，基尔希集团过分倚重于银行贷款，仅基尔希传媒对银行欠债余额一项就高达55亿欧元，虽然公司的业务构成多样，但多数资金套牢在缺乏流动性的体育赛事转播权上，从而导致企业内部资金周转趋紧。加之近年公司业绩不佳，2001年前9个月里基尔希传媒的税前利润只达到1.78亿欧元，资金来源日益见绌。在银行债务的硬约束和自身资金供应链断裂的双重挤压下终于无法再承受收费电视的连续亏损，只能黯然宣布破产，等待收购。而庞大的基尔希控股集团也无法一下子从自己绝对控股的子公司中快速变现现金帮助其渡过危机，终于导致了这个庞大的传媒集团的倒闭。
综上所述，世界传媒集团化的进程，既展示了无穷魅力也呈现出凶险艰难，其风险所在，为诚信缺失，也为管理失当，更有经营不善。这方面的道理中外莫辩。个中教训，值得仔细玩味，多端借鉴。
