2004年下半年，美国杂志零售市场继续保持着2003年下半年开始的上升势头。美国发行稽核局(ABC)和国际商业媒体认证公司(BPAW)的认证结果显示：与上年同期相比，2004年下半年美国杂志零售数下降了0．7个百分点。杂志的零售收入则上升了1．4个百分点，达16．5亿美元，比上年增加1600万美元。从2004年全年来看，虽然杂志零售数下降了0．8个百分点，但其零售额超过32亿美元，比上年增长了2．6个百分点。比较而言，2004年度算得上是真正的杂志零售年。

　　名人杂志是最大赢家

    众所周知，《人物》《美国周刊》《明星》《了解》这四种名人杂志，对推动杂志零售额的增长起着举足轻重的作用。2004年这四种刊物的零售总额上涨了将近16％。他们在所审计的消费类杂志市场中所占销售份额，由2003年下半年的17％增长到了2004年下半年的20％。用于从报摊购买受审计的刊物的花费中，每5美元中就有1美元花在购买一种名人刊物上。

　　这4种名人杂志的成功令人震惊。他们的成就似乎也帮助另外4种类似杂志《国家询问者》《全球》 《肥皂剧文摘》《肥皂剧周刊》维持了零售业绩。虽然这4种刊物的销售数量有所减退，但销售额仍超过了上一年。

    去年下半年这4种名人刊物、两种通俗刊物和两种肥皂剧周刊的总销售额接近5亿美元，占认证杂志零售市场份额的近30％。

    这8种杂志有三点共同之处：每周出版，女性为主导，走“名人”的编辑路线。缺乏这些特征的杂志很难取得优、异的零售业绩。

    在主要的零售市场领跑者中，只有《妇女世界》和《大都会》两份刊物不符合这个模式。2004年下半年，《妇女世界》的销售额上升了2个百分点，销售数(近4000万份)居各杂志之首。可以说，这是一本反名人刊物，或许也是“天天廉价”力量的最好例子。在超市出售的刊物中，封面价格只有1．49美元的《妇女世界》是最便宜不过的。

    《大都会》 (销售上涨3个百分点)是惟一一份非周刊、非明星主导，而又突破了3000万美元销售大关的杂志。这匹身经百战的老马继续与在超市零售中占主导地位的周刊顺利地展开竞争。

“六姊妹”成最大失意者

    零售市场体现了大众口味。 《电视指南》就是一个杂志遭遇文化变革困境的例子。2004年下半年， 《电视指南》始于多年前的零售下滑势头突然加速，销量剧降了39％。从这点来看，似乎没什么办法来阻止这次骤然的衰退。

    去年下半年的销售结果也让人们注意到“六姊妹” (《妇女日》、 《家庭圈》、 《好管家》、 《红书》、 《美好家园》、 《妇女家庭杂志》)在销售上的脆弱。这群令人尊敬的姊妹们逐渐显现出自身的衰落，14个百分点的销售衰退让她们老态毕露。昔日的销售女王正经历被边缘化为一支销售势力的危险。

    《美好家园专刊》则是另外一个在去年下半年陷入零售困境的零售大户。在前年《美好家园专刊》获得了超过2400万美元的可观收入。但2004年下半年专刊的出版期数就由24期减到了10期，收入也减少了41％。

    与其他主要零售杂志不同，《美好家园专刊》只以零售方式发行。它的命运完全掌握在消费者手中。在这种情况下，零售杂志购买者所代表的信息是不言而喻的。具有决定权而又没有同情心的消费者令《美好家园专刊》很是受伤。不过，我们相信短期内适当的产品调整会使《美好家园专刊》重现往日的辉煌。

    在无处不在的名人杂志的带领下，超市销售额第二次连续攀升了6个月。而一年内，杂志的超市零售额增长4％以上，而销量只微降了0．2％。在长时间的减退之后，超市销售再次开始增长。考虑到缩水的超市销售空间，增长似乎反常。但是，有所改进的销售记录对出版商来讲是一个提醒，刊物表现出某种强制性时购买者会有自身的方式应对。

    订阅方面，销量与销售额分别下降了2．6％ 、1．4％。从整年来看，销量降低了2．7％而销售额只微挫0．4％。订阅表现得不如零售那样强劲，但与过去三年相比，其在2004年的表现代表着一种改进。 2004年下半年杂志订阅的平均价格是4．59美元，与零售的2．99美元相比，显然是通过订阅销售的刊物更为昂贵。

男性杂志主导零售市场

    2004年下半年，购买男性杂志的花费大约有5亿美元(30％的市场份额)。《马克西姆》《男人帮》《素质》《男性健康》《花花公子》《阁楼》《GQ》《老爷》等组成了最为庞大的零售类男性刊物群体。但是它们的销售下降了7％，主要原因是《马克西姆》和它的“小兄弟” 《素质》的销售不景气。

    《男人帮》似乎从《马克西姆》和《素质》的退步中受益，销售收入令人惊讶地增长了11％。毫无疑问，在更为“女性化”的封面和编辑路线的帮助下，2004年下半年，《GQ》是男性杂志中的大赢家——销售额上涨了26％。

    2004年下半年，男性杂志的销售表现没有再分小类计算。本文不可能一一回顾每个男性刊群的销售表现，但对汽车、游戏、财经三个小类的一番探究提供了一幅男性刊物市场真实情景的代表性画卷。

    已经连续4年销售上涨的汽车类杂志，在2004年下半年碰上了绊脚石——销售额下降了10％。在出版业业中这个类别别具特色，因为Primedia一家公司就占了该类杂志销售的85％以上。

    该类杂志中的销售前五名(全由Primedia出版) 《卡车运输》Low Rid—er《超级大街》《进口调整师》以及《运动轻便车》2004年下半年遭受了巨大的衰退，总销售额下降了11％。

    读者喜好的变化也许是杂志疲软表现的因素之一，但至少部分销售下降的原因可以直接追溯Primedia过高的封面价格策略。这5本汽车类杂志的封面价格从4．99美元到6美元不等，这样的价格水平也许已经开始限制销售的发展。

    与其他类杂志比，游戏类杂志更为紧密地联系着其代表的产业的产品介绍领域。2004年下半年，游戏类杂志依然占据销售榜首，其销售与上半年基本持平(仅下降0．6％)。但是需要注意的是，游戏类杂志的平均价格由2004年上半年的7．08美元上升到了下半年高昂的7．78美元，六个月内上升了10％。虽然游戏类杂志的销售保持相对强劲势头；过高的价格可能成为这类杂志销售增长的障碍。

    财经类刊物，例如《大人物》《经济学家》《商业周刊》《金钱》《财富》和《福布斯》2004年下半年出现了出入意料的销售回涨，销售额上升了近6％。这是自2000年上半年以来财经类刊物全年性销售增长的第一年。对于这类刊物的幸存者来说，现在有希望看到美好前景了。

    几年前，出版界的主流观点让出版商心安理得于封面价格的上涨。许多出版商竞相涨价，追赶这一风潮。结果，认证杂志的平均封面价格由2000年的2．80美元上涨到了2004年的3．40美元，4年间上涨了21％。在竞相获取逐步增长的零售额的同时，出版商忽视了伴随封面定价上升带来的危险。

    从2000年起，认证杂志的销售量下降了15％。与之相伴的是封面价格21％的增长。销量与价格的比率似乎证明了价格上涨决策的正确性。可是经过仔细研究后，考虑到替换征订的费用、零售率的损失、零售份额的减退，你可能会发现很多封面价格的上涨并不经济。
    出版商对封面价格上涨的考虑应当注意下面几个主要原则：

    (1)对于成熟杂志，封面价格的上涨通常导致销售量的长期下降。
    (2)征订的替代作用致使零售数量的减少，这一现象发展迅速并大体上导致出版物质量的倒退。
    (3)通常下调价格也不会顺利地恢复到往日的销售水平。手头的例子有《健美与健康》 (5．99美元-4．99美元)，《柔韧》 (5．99美元--4．99美元)，他们都没有能够重新回到以往的销售状态。
    (4)过高的封面价格引起意外的竞争。例如：《人物》和《美国周刊》的封面价格均为3．29美元，为原本无法与其抗衡的《联系》留下了竞争空间，后者成功地创办了定价1．99美元的竞争性杂志。
    (5) (就月刊而言)评价封面价格上涨的大体方法是：将预计封面价格上涨的潜在可行性与直邮促销订阅的每册价格对比。如果比例超过3：1，应该注意不要提高价格。

    例如，假设一份月刊12期的只有价格是14．99美元(每期1．25美元)。运用3：1公式，该月刊的最高价格是3．75美元，(1．75x3=3．75)。变为整数的话，出版商的合理定价应不超过3．99美元。

    作上涨封面价格的决策要十分谨慎。出版商发现他们犯了错后，要将价格回调不太现实。无法选择回调正是为什么做出提高封面价格这一决策非常关键的主要原因之一。

“强者愈强”趋势明显

    2004年下半年，时代公司相对狭小的零售增长了3．3％，领先于美国传媒公司(零售额下降2．1％)。这两个公司持续着优秀的销售业绩，将鲍尔公司挤到了第三位。但是的尔的零售额增长迅速，去年下半年增长了22％。

    温拿传媒公司与鲍尔一起进入了零售市场赢家的行列。其销售实现了19．2％的强劲增长。不过销售额超过7800万美元的温拿还是没能进入“1亿美元俱乐部”。不过，他跃居销售榜的第7位，并拉大了与第8名桦榭出版公司的差距。

     榭的零售额下降了4．5％，主要由于《妇女日》的销售滞后。康德·纳斯特的销售额上升了近10％，主要得益于所属杂志4％的增长以及从古纳亚尔购买的《YM》。销售排名第4的赫斯特公司的销售额增长1％，与整个产业同步。

    在销售榜前》5名的公司中，丹尼斯、梅里迪斯、电视指南、古纳亚尔是其中的失意者。丹尼斯由于《马克西姆》、 《素质》急剧的销售衰退而下降。梅里迪斯则令人惊讶地表现出高达28％的销售减退。

    《美好家园专刊》的表现(前面已经提过)当然是销售下降的主要原因，但还有其他因素作祟。比如，因《创意家园》、 《乡村花园》两种杂志的停刊，他们并没有出现在美国发行稽核局的。FasFax报告中。 《电视指南》的销售减退把公司拉到了销售榜第11名。古纳亚尔的销售额下降了34％。几年间，其零售规模骤减：两年前，其半年销售额就超过5000万美元，但去年下半年却降到了2500万美元。

    一种趋势依然明显：强者愈强。六大公司(时代、美国传媒、鲍尔、赫斯特、康德·纳斯特、Primedia)2004年下半年公布其收入达到1亿美元或以上。他们(“六强”)主导着美国杂志零售市场。他们的总销售额增长了4％以上。现在六强的销售额(9．82亿美元)占到全部认证杂志销售额的60％。他们是美国杂志出版业应该视为领袖的公司。

    出版商经常抱怨零售供应链的变化无常，但多年来他们一直没有指出这个问题。零售渠道之中确实有很多出版商无法控制的情况。

    另一方面，有很多事情他们能够控制。笔者喜欢美国读者文摘协会主席汤姆·里德尔在近期举行的美国杂志出版商协会(MPA)零售大会上关于出版商应对杂志零售困难负更多责任的发言，“我们太多的杂志都值不了那么多发行基数。” (多棒的表达方式)

    里德尔先生也暗示，出版商不应抢占不能保证销售业绩的零售空间。这里，他要为“这杰出的智慧”加进另一些出版商(现在)可以做的、改进零售的事项，包括：

更注重管理编辑质量、封面处理和定价；
用不合格销售记录来限制杂志的零售发行；
保持零售员工的适当规模；
注意不要转移给全国性发行商太多的责任。
就改进杂志零售而言，出版商可以做很多事情。谁知道呢，或许强调发行质量的新广告商会成为激发出版商零售本能的催化剂?

表1、杂志出版商零售额排名（单位：种、美元、万册、万美元、%）
排名 杂志数量 均价 销售数（2004年下半年 2003年下半年） 增减 零售额（2004年下半年 2003年下半年） 增减

1．时代公司 31 3．66 6731．6668．5 -0．1 24636．1 23844．6 3．3
2．美国传媒 13 3．03 7266．0 8075．4 -10．1 22016．2 22488．4 -2．1
3．鲍尔 8 1．87 8634．3 7132．4 21．1 16172．8 13197．3 22．5
4．赫斯特 16 3．53 3993．5 4001．0 -0．2 14088．9 13934．1 1．1
5．康德纳斯特 25 3．79 2906．9 2613．2 11．2 11046．2 10050．0 9．9
6．Primedia 1 65 4．31 1 2376．3 1 2564．7 -7．3 10236．7 10288．4 0．5
7．温拿 3 3．35 2341．1 1944．4 20．4 7853．9 6586．5 19．2
8．阿榭特 116 3．14 1444．2 1537．8 -6．1 4528．1 4740．7 -4．5
9．梅里迪斯 10 4．53 822．6 1121．5 -26．7 3728．6 5203．8 -28．3
10．丹尼斯 4 14．91 588．7 1 724．3 -18．7 2888．2 3562．0 -18．9
十强总和 191 1 3．16 37104．6 36383．2 1．9 117195．7 113895．8 2．9
50强总和 314 3．34 46025．8 46443．8 -0．9 153846．5 152168．2 1．1

表二、认证杂志零售额排行榜(单位：期、美元、万册、％、万美元)
排名 2004年下半年期数 2004年平均封面价格 2004年下半年销售数 2003年下半年销售数 销售数变化百分率 2004年下半年零售额 2003年下半年零售额 零售额变化百分率

1．人物周刊 26 3．37 3918．2 3853．2 1．7 13204．3 112677．0 4．20
2．明星 26 3．29 2392．0 2575．8 -7．1 7869．7 7727．4 1．8
3．国家询问者 26 2．73 2823．6 3207．6 -12．0 7708．4 7537．9 2．3
4．美国周刊 25 3．29 2127．5 1677．6 26．8 6999．5 15519．31 26．8
5．妇女世界 261 1．49 3975．4 3896．1 2．1 5923．3 5805．2 2．1
6．联系 26 1．92 2581．8 1339．2 92．8 4975．1 2678．4 85．7
7．大都会 6 3．99 1207．2 1174．2 2．8 4828．8 4696．8 2．8
8．全球 26 2．54 1180．4 1314．9 —10．2 2998．2 3142．6 -4．6
9．电视指南 26 2．58 1037．4 1692．6 —38．7 2676．5 3385．2 -20．9
10．奥普拉杂志 6 3．95 591．6 597．0 -0．9 2364．4 2388．0 0．9
总和 2．73 21835．1 21328．2 2．4 59548．2 55557．8 7．2