第1章 移动营销的兴起  	8
　　1.1 移动营销的产生背景 	8
　　1.2 移动营销的定义 	11
　　1.3 移动营销的传播特性 	11
　　1.4 移动营销的目标受众特性 	15
　　1.5 移动营销的核心特点 	16
　　1.6 移动营销的表现形式 	16
　　　　1.6.1 以信息的传递方向分 	16
　　　　1.6.2 以技术载体方式分 	19
　　1.7 移动营销的主要功能 	20
　　1.8 移动营销面临的问题 	24
  	 
第2章 全球移动营销发展概况 	27
　　2.1 日本 	27
　　　　2.1.1 通信概况 	27
　　　　2.1.2 发达的移动广告业 	28
　　2.2 韩国 	32
　　　　2.2.1 通信概况 	32
　　　　2.2.2 移动商务的发展 	33
　　2.3 欧美 	35
　　　　2.3.1 通信概况 	35
　　　　2.3.2 多样的移动营销方式 	38
　　2.4 中国 	38
　　　　2.4.1 环境 	38
　　　　2.4.2 起步阶段的移动营销 	40
　　2.5 英国flytxt-最早的移动营销服务提供商 	41
　　　　2.5.1 公司介绍 	41
　　　　2.5.2 主要产品及服务领域 	41
　　　　2.5.3 典型案例 	43
　　2.6 MindMatics：德国领先的服务商 	43
　　　　2.6.1 公司介绍 	43
　　　　2.6.2 主要产品及服务领域 	44
　　　　2.6.3 典型案例 	48
  	 
第3章 走向企业应用的移动营销 	51
　　3.1 移动营销企业实施现状 	51
　　　　3.1.1 企业开展概况介绍 	51
　　　　3.1.2 企业对移动营销的认识概况 	54
　　3.2 实施移动营销的两个因素 	54
　　3.3 由企业自身实施（企业模式） 	55
　　3.4 由第三方移动营销服务提供商实施（定制模式） 	59
　　3.5 企业移动营销发展趋势 	61
  	 
第4章 移动营销生态系统的形成 	62
　　4.1 移动营销生态系统概述 	62
　　4.2 移动营销生态系统主要成员核心优势分析 	65
　　　　4.2.1 运营商 	65
　　　　4.2.2 移动营销服务提供商 	66
　　　　4.2.3 媒体（SP、CP、传统媒体） 	67
　　　　4.2.4 广告代理商 	67
　　　　4.2.5 企业或零售主 	68
　　　　4.2.6 手机用户 	69
  	 
第5章 中国开展移动营销的环境分析 	70
　　5.1 驱动因素 	70
　　　　5.1.1 移动用户数量与移动增值业务的使用 	70
　　　　5.1.2 运营商的主导推动作用 	71
　　　　5.1.3 市场参与者增多 	72
　　5.2 抑制因素 	73
　　　　5.2.1 缺乏标准和规范 	73
　　　　5.2.2 企业移动营销意识薄弱 	76
　　　　5.2.3 产业链不完善 	76
  	 
第6章 移动营销环境下手机用户受众行为分析 	78
　　6.1 用户对移动营销的接受度 	78
　　　　6.1.1 信息与个人兴趣相关的接受度 	78
　　　　6.1.2 带广告的移动免费内容接受度 	79
　　6.2 用户对移动营销信息的回应度 	80
　　6.3 用户对短信、Email、WAP广告的接受度 	81
　　6.4 用户对各种附加优惠的偏好 	83
　　6.5 移动营销中需要关注的用户需求点 	84
  	 
第7章 各移动增值业务领域的移动营销 	87
　　7.1 短信 	87
　　　　7.1.1 营销传播分析 	87
　　　　7.1.2 营销应用 	90
　　　　7.1.3 营销展望 	93
　　7.2 WAP上网. 	94
　　　　7.2.1 营销传播分析 	94
　　　　7.2.2 营销应用 	98
　　　　7.2.3 营销展望 	102
　　7.3 手机二维码 	105
　　　　7.3.1 营销传播分析 	105
　　　　7.3.2 营销应用 	106
　　　　7.3.3 营销展望 	107
　　7.4 手机搜索 	110
　　　　7.4.1 营销传播分析 	110
　　　　7.4.2 营销应用 	113
　　　　7.4.3 营销展望 	114
　　7.5 CRBT 	115
　　　　7.5.1 营销传播分析 	115
　　　　7.5.2 营销应用 	116
　　　　7.5.3 营销展望 	118
　　7.6 其他业务 	119
　　　　7.6.1 手机游戏 	119
　　　　7.6.2 手机视频 	119
　　　　7.6.3 LBS 	120
　　7.7 移动营销实现模式展望 	121
　　　　7.7.1 从信息载体方面看 	121
　　　　7.7.2 从增值业务的应用看 	121
　　　　7.7.3 从信息传递方向看 	124
  	 
第8章 移动营销中运营商的定位与发展建议 	126
　　8.1 运营商对移动营销的定位 	126
　　　　8.1.1 创造新的收入增长点的来源 	126
　　　　8.1.2 拓展手机的第五媒体应用 	126
　　　　8.1.3 广告收费将成为手机媒体赢利模式之一 	127
　　8.2 发展建议 	128
　　　　8.2.1 重视移动营销B2C的通信服务收益 	128
　　　　8.2.2 提供良好的发展环境，开放移动通信网络 	130
  	 
第9章 部分移动广告营销服务提供商分析 	131
　　9.1 运营商主导的服务提供商 	131
　　　　9.1.1 飞拓无限 	131
　　　　9.1.2 联通新时讯 	132
　　9.2 移动广告服务提供商 	134
　　　　9.2.1 上海聚君 	134
　　　　9.2.2 分众无线 	135
　　　　9.2.3 上海书虹 	135
　　　　9.2.4 日本电翼广告 	136
  	 
第10章 移动营销的未来展望 	138
　　10.1 移动营销的发展趋势 	138
　　10.2 移动营销市场热点 	139
　　　　10.2.1 电子优惠券服务商 	139
　　　　10.2.2 小区移动营销 	139
　　　　10.2.3 WAP广告市场 	140
　　　　10.2.4 手机促销网站 	140
　　　　10.2.5 企业移动营销平台 	140
　　10.3 移动营销市场规模展望 	141
  	 
附件 	 
　　法律申明 	143
　　关于我们 	143
　　服务内容 	144
　　价值与特色 	145
  	 
图表目录： 	 
　　图表1 不同移动通信阶段的移动营销 	9
　　图表2 移动通信发展阶段 	10
　　图表3 传统广告与网络广告2004-2005年收入情况对比 	11
　　图表4 媒体种类与传播媒介 	13
　　图表5 整合营销传播沙漏模型 	14
　　图表6 网络整合营销传播过程所使用的工具及手段 	15
　　图表7 移动营销目标锁定示意图 	16
　　图表8 移动营销信息传递示意图 	19
　　图表9 移动电子优惠券示意图 	22
　　图表10 日本广告市场分布图 	30
　　图表11 日本无线广告市场规模 	30
　　图表12 flytxt公司NEON产品示意图 	43
　　图表13 企业模式下产业合作图 	58
　　图表14 飞拓无限企业无线通示意图 	59
　　图表15 亿美软通移动商务技术架构图 	59
　　图表16 定制模式下产业合作图 	61
　　图表17 移动营销企业发展趋势 	62
　　图表18 移动营销生态系统图 	64
　　图表19 移动营销产业链 	65
　　图表20 移动增值业务收入占移动总收入比重（2003-2006） 	71
　　图表21 中国移动数据用户比例（2003-2006） 	71
　　图表22 中国联通CDMA数据用户比例 	71
　　图表23 2001-2007中国移动增值用户发展规模与预测 	72
　　图表24 移动广告与个人兴趣相关的接受度 	79
　　图表25 移动广告是否具有侵犯性的调查 	80
　　图表26 移动用户对个人资料使用的态度 	80
　　图表27 用户对手机广告免费与付费的态度 	81
　　图表28 手机用户对接收的营销短信的态度 	81
　　图表29 用户对互联网广告和手机广告的回忆率 	82
　　图表30 用户对不同形式的信息告知方式的喜好 	83
　　图表31 短信和WAP广告的偏好度 	83
　　图表32 短信文本通信与传统语音通信方式比较 	88
　　图表33 短信群发价格表 	89
　　图表34 中国短信年发送量 	89
　　图表35 短信营销的优劣势 	92
　　图表36 三种短信营销方式的优劣势 	93
　　图表37 中国网络广告市场规模 	96
　　图表38 中国免费WAP网站及用户规模统计 	98
　　图表39 WAP站点人群聚类分析表 	98
　　图表40 WAPPUSH示意图 	100
　　图表41 WAP广告示意图一 	100
　　图表42 WAP广告示意图二 	103
　　图表44 中国移动手机二维码示意图 	106
　　图表45 日本二维码手机市场占有率 	106
　　图表46 2007-2010中国手机二维码用户量预测 	108
　　图表47 手机二维码优惠券使用示意图 	110
　　图表48 GOOGLE手机搜索示意图一 	112
　　图表49 google手机搜索示意图二 	112
　　图表50 彩铃示意图 	115
　　图表51 中国彩铃用户数 	116
　　图表52 彩铃产业合作图 	118
　　图表53 移动营销信息载体使用示意图 	121
　　图表54 美国ZOOVE公司STARSTAR服务 	123
　　图表55 Mobot可视化搜索服务 	124
　　图表56 中国移动商务产业规模 	129
　　图表57 中国企业应用移动商务的情况 	130
　　图表58 移动营销发展趋势图 	138
　　图表58 全球移动广告收入预测表 	141
　　图表59 全球移动广告收入预测图 	141
　　图表60 移动用户对移动广告的接受度 	142
　　图表61 中国移动营销市场规模图一 	142
　　图表62 中国移动营销市场规模图二 	143

　　2006年手机终端的“第五媒体”属性已经越来越明显。通过手机终端“第五媒体”进行移动营销，具有天然的受众目标锁定特性和网络传播特性。从短信群发到各种移动广告，很多企业开始使用移动营销。移动广告市场开始快速增长。WAP门户广告投放活动增多。2006年中国移动开始力推的二维码具有广阔的移动营销应用前景。同时，各种企业移动营销平台，WAP门户开始成为继企业信息化之后另外一个热点。我们紧密跟踪市场进展，及时推出《基于手机终端的移动营销应用及市场展望》报告，详细地阐述了移动营销的定义及相关问题。报告主要对以下问题展开了研究：

　　移动营销在不同通信发展阶段的表现

　　移动营销的定义及特点？移动营销有哪些表现形式？

　　全球移动营销发展概况

　　企业对移动营销的认识及应用状况，企业采用何种模式开展移动营销？

　　移动营销产业生态，各个产业链环节的竞争与合作？

　　移动营销在短信、WAP上网、二维码、手机搜索等增值业务领域有哪些表现形式，未来发展趋势如何？

　　用户在移动营销方面的行为表现

　　移动通信运营商的定位与发展建议

　　移动营销的市场规模